行業(yè)新消費趨勢下 國貨美妝如何再次“出圈”？

    本報記者 李如是

    根據(jù)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1月份至11月份，化妝品類零售總額3843億元，同比增長4.7%。這個數(shù)據(jù)相較2022年同期出現(xiàn)的負增長而言是消費回暖的信號，但是與2021年及之前保持的兩位數(shù)增速相比，化妝品行業(yè)的發(fā)展還是承受了一定壓力。

    咨詢機構(gòu)Co-Found智庫研究負責人張新原對《證券日報》記者表示：“今年以來，消費者在美妝、護膚品的消費模式上有以下三方面變化：首先是消費需求更加細分，需求更加多樣化，追求針對性強、功效明確的產(chǎn)品，如抗衰老、祛痘、保濕等特定功效的產(chǎn)品。其次是更加注重產(chǎn)品的性價比，傾向于選擇質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。最后，線上購物成為主流，通過社交媒體平臺購買美妝、護膚品成為一種新興的消費模式，不僅方便快捷，還能享受到各種優(yōu)惠活動。”

    面對化妝品行業(yè)競爭壓力與新消費趨勢，國貨品牌又采用什么戰(zhàn)術再次“出圈”？功效護膚品龍頭貝泰妮對記者表示：“公司繼續(xù)貫徹加強‘硬核’研發(fā)能力的策略；同時，公司在護膚品原料領域的探索也初見成效，有望成為突出重圍的關鍵。”此外，珀萊雅、水羊股份、上海家化等公司也正在這片化妝品紅海中挖掘藍海市場，嘗試自己的獨家戰(zhàn)術。

    國貨品牌加速提升性價比

    在消費者注重性價比的新變化下，化妝品和護膚品的性價比成為關鍵，而提升性價比的關鍵就在于公司背后的研發(fā)實力。今年前三季度，多個美妝企業(yè)的研發(fā)投入均超過1億元。其中，華熙生物、貝泰妮、珀萊雅、上海家化等四家企業(yè)的投入分別達到2.77億元、1.82億元、1.29億元、1.14億元。

    今年11月初，貝泰妮在巴黎與法國圣路易斯醫(yī)院皮膚研究中心舉行簽約儀式，宣布公司法國研究中心正式成立。貝泰妮相關負責人表示：“公司瞄準了國際前沿，以研發(fā)先行，通過前沿和前瞻技術研發(fā)帶動產(chǎn)業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。”

    同時，化妝品行業(yè)多家領軍企業(yè)采用的多品牌矩陣和高端化策略也再次增強了國貨品牌的實力，從親民到高端路線，從個護、彩妝到美容儀器，滿足更多消費者的需求。目前，珀萊雅已經(jīng)形成珀萊雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞等多品牌矩陣；貝泰妮也接連推出高端產(chǎn)品璦科縵、AI醫(yī)學顧問貝芙汀等新品牌；水羊股份也打出了伊菲丹品牌走高端化路線。

    獨家原料成“出圈”關鍵

    國貨品牌不僅在積極創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，建立第二增長曲線，也在找差異化發(fā)展路線，在化妝品行業(yè)大紅海中挖掘藍海市場。

    其中，貝泰妮已經(jīng)“扎根”于化妝品原料市場。貝泰妮表示：“原料是化妝品整個生命周期的源頭，是產(chǎn)品多樣功效的基石。對于美妝國貨而言，新原料不僅僅是選擇題，也是必答題。時下，原料創(chuàng)新正在成為當下化妝品行業(yè)重點研發(fā)與投入的方向。”

    目前，貝泰妮總計已備案獲批了三種原料：水龍?zhí)崛∥铩⒎渖俳z酵母/葡萄糖/扁核木油發(fā)酵產(chǎn)物及蜂生假絲酵母/葡萄糖/椰子油/扁核木油發(fā)酵產(chǎn)物。

    國家藥監(jiān)局化妝品新原料注冊數(shù)據(jù)顯示，2023年已有60余種新原料注冊，國產(chǎn)品牌正在積極生產(chǎn)注冊“獨家成分”。

    與此同時，多個國貨化妝品品牌也在獨家專利和技術方面發(fā)力，提升產(chǎn)品品質(zhì)才能讓消費者感到物有所值。其中，珀萊雅最新發(fā)布的抗衰科技成果，為國內(nèi)美妝首款獨家專利環(huán)肽新原料「環(huán)肽-161」。在獨家專利的加持下，珀萊雅紅寶石面霜在“雙11”期間成為熱銷爆款。

    所謂獨家戰(zhàn)術就是不斷突破自己的“天花板”。珀萊雅在與投資者交流時也表示：“公司圍繞大單品做全生命周期數(shù)字化管理，洞察消費者需求，持續(xù)對大單品進行升級和品類拓展，不斷打造與優(yōu)化核心大單品矩陣。”

    此外，上海家化旗下品牌玉澤推出的新品修護面霜，也加入了獨創(chuàng)的PBS2.0技術；逸仙電商旗下品牌完美日記推出的仿生膜精華口紅，運用了生物仿生科技。

    張新原表示：“總之，在化妝品行業(yè)消費放緩的背景下，國貨美妝品牌需要不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，以適應消費者需求變化，再次‘出圈’。”

（編輯 喬川川）