加華偉業(yè)資本：再說消費(fèi)升級(jí)四大特征

    從襁褓到天堂，消費(fèi)都是一個(gè)亙古不變的話題。一件衣，一頓飯，一段路，一首歌，衣食住行之中處處皆是大消費(fèi)，句句都談新經(jīng)濟(jì)。新經(jīng)濟(jì)語境中的“消費(fèi)升級(jí)”，如同撥散的珍珠，一顆顆流竄于創(chuàng)業(yè)與投資圈中，慢慢也變成了“一句老梗”。

    但是，加華偉業(yè)資本認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)還大有文章可做，認(rèn)識(shí)消費(fèi)升級(jí)這個(gè)消費(fèi)行業(yè)的必然趨勢(shì)，還需要更多的思考與沉淀。

    加華偉業(yè)資本作為專注消費(fèi)投資十余年的專業(yè)老兵，當(dāng)談?wù)撓M(fèi)升級(jí)的時(shí)候，我們到底在談些什么呢？    

    本質(zhì)探究

    改革開放四十年來，中國(guó)商業(yè)發(fā)展中逐漸呈現(xiàn)出分工專業(yè)化趨勢(shì)，商品交換和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、名義貨幣收入增長(zhǎng)與貨幣開支增加，都帶來了可核算消費(fèi)額的全面提升。這種不可逆的的進(jìn)程，加速消費(fèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新階段。

    20世紀(jì)80年代后，在商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的環(huán)境中，新生代逐漸成長(zhǎng)起來，他們從未經(jīng)歷過饑不果腹的年代，也見證中國(guó)商業(yè)的歷史機(jī)遇。一方面，他們作為消費(fèi)者，心智在逐漸成熟，另一方面，他們也已經(jīng)成為中國(guó)商業(yè)社會(huì)的中堅(jiān)力量。及時(shí)享樂、即期消費(fèi)、貸款消費(fèi)，已經(jīng)成為這一群體的普遍現(xiàn)象。

    不同人群個(gè)性化需求的崛起，與消費(fèi)升級(jí)的誕生緊密相連，這也是消費(fèi)大產(chǎn)業(yè)布局的重要領(lǐng)域。個(gè)性化消費(fèi)訴求的興起，得益于中國(guó)整體消費(fèi)人群收入水平的提高。而個(gè)性化消費(fèi)所重點(diǎn)關(guān)注的，正是收入水平上部30%-40%的人口和家庭，包括我們提到的“年輕新生代”。

    這意味著，消費(fèi)和消費(fèi)升級(jí)與未來預(yù)期的關(guān)聯(lián)程度之大，已經(jīng)超越了商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自然積累階段，也遠(yuǎn)超普通人對(duì)消費(fèi)升級(jí)的想象。

    領(lǐng)域分流

    與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)是有階段區(qū)隔的。

    早先，消費(fèi)升級(jí)處于小范圍的爆發(fā)階段，不論是汽車、通訊類的高端制造行業(yè)，還是更注重品質(zhì)的奢侈品品牌，嬰幼兒奶粉、餐具、服裝，甚至是日常使用的肉制品，都追求“洋品牌”。消費(fèi)者樂于購(gòu)買歐美乃至東南亞的高端布料與紡織品，也認(rèn)為澳大利亞的肉蛋奶制品更為健康。

    中國(guó)部分中產(chǎn)以上的家庭崇尚進(jìn)口品牌的高品質(zhì)，率先邁入了國(guó)際化的消費(fèi)路徑改造。

    近年來，包括化妝品、家居等諸多領(lǐng)域在內(nèi)，都涌起了“國(guó)貨崛起”的新浪潮。中國(guó)從事消費(fèi)商業(yè)和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的途徑，從單純的研究“跨境購(gòu)”，到全產(chǎn)業(yè)鏈的深度布局，關(guān)涉的商品種類繁多，商品來源地也愈發(fā)多樣。

    再者，一如加華偉業(yè)資本此前多次提及的，安全、健康是基本消費(fèi)升級(jí)發(fā)展方向。也就是說，渠道和品牌作為支撐的產(chǎn)品本身，是贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。

    從基本消費(fèi)品生產(chǎn)的視角來看，中國(guó)大陸的肉、奶、蛋等產(chǎn)品的人均產(chǎn)出水平，已經(jīng)達(dá)到或接近發(fā)達(dá)國(guó)家，面臨產(chǎn)出能力過剩、消費(fèi)能力飽和的局面。中國(guó)的產(chǎn)能，很多時(shí)候是一種過剩的產(chǎn)能，這就導(dǎo)致匹配產(chǎn)能與產(chǎn)品異常重要。

    另一方面，有機(jī)、天然的綠色食品，保健食品、冷鏈物流保障下的生鮮食品等，能夠帶給消費(fèi)者基于“健康概念”的消費(fèi)安全感。此類商品的需求正在急速上升，整個(gè)市場(chǎng)面臨巨大的紅利與整合期。商品的生產(chǎn)者也正在尋求以更安全、更健康、更便捷的方式，提供滿足消費(fèi)者需求的商品。

    需求端的發(fā)酵與供給端的匹配，為行業(yè)整合者提供新的發(fā)展機(jī)遇。

    在食品領(lǐng)域的升級(jí)之外，文化旅游已經(jīng)成為當(dāng)前消費(fèi)和消費(fèi)升級(jí)的潮流之一。作為消費(fèi)升級(jí)的旅游、戶外運(yùn)動(dòng)方面，設(shè)施、裝備、用品的市場(chǎng)新經(jīng)濟(jì)已經(jīng)啟動(dòng)。

    但不可否認(rèn)的是，目前內(nèi)資參與的業(yè)務(wù)范圍仍以外資品牌代工或零售為主，對(duì)于品牌與生活方式的耕耘還未有顯著建樹。與此對(duì)應(yīng)，和中國(guó)家庭、習(xí)慣和文化傳統(tǒng)相適應(yīng)的旅游消費(fèi)，也成為消費(fèi)升級(jí)大背景下值得探索的領(lǐng)域。    

    服務(wù)匹配

    消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展路徑，與電子商務(wù)和現(xiàn)代物流的高速成長(zhǎng)息息相關(guān)。在不足十年的時(shí)間里，電子商務(wù)迅速興起為當(dāng)前消費(fèi)領(lǐng)域潮流。

    如果說“電商+物流”的復(fù)合消費(fèi)模式在制造品領(lǐng)域有相當(dāng)合理性的話，在生鮮食品等短時(shí)服務(wù)與此前大熱的“共享”領(lǐng)域，這種模式尚存在高度不確定性。針對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)化交易進(jìn)行的所謂“共享經(jīng)濟(jì)”探索，很可能僅僅是一種創(chuàng)新探索的“試錯(cuò)”投入。

    然而，正當(dāng)線上消費(fèi)持續(xù)旺盛時(shí)，行業(yè)的拐點(diǎn)可能正在到來。新零售與智慧零售的概念陸續(xù)提出，線下資源的搶占成為消費(fèi)服務(wù)升級(jí)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。    

    可見，以“懶人消費(fèi)”或“嘗新體驗(yàn)”為噱頭、以創(chuàng)業(yè)投資而非自身經(jīng)營(yíng)收入支撐的所謂“互聯(lián)網(wǎng)共享模式”，大概率將會(huì)成為屬于消費(fèi)模式的創(chuàng)新探索中的“成本模型”，還需要時(shí)間淘洗與演化。在尋求成熟商業(yè)模式、成為可持續(xù)發(fā)展、形成自生能力之前，基于這種模式的消費(fèi)升級(jí)，還有很遠(yuǎn)的路要走。    

    潮流模式

    在和平穩(wěn)定、商業(yè)崛起的世界大趨勢(shì)下，大量生產(chǎn)銷售、具有顯著規(guī)模經(jīng)濟(jì)的商品和初級(jí)服務(wù)，他們的實(shí)際價(jià)格從長(zhǎng)期來看，將呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢(shì)（不排除短期波動(dòng)），不論進(jìn)口或本土生產(chǎn)都將如此。而消費(fèi)服務(wù)的價(jià)格將與之相反，呈現(xiàn)總體上升的長(zhǎng)期態(tài)勢(shì)。

    以餐飲行業(yè)為例，除了八項(xiàng)禁令下公款消費(fèi)削減帶來的政策沖擊，餐飲服務(wù)消費(fèi)整體存在產(chǎn)品質(zhì)量下降、餐館服務(wù)水平降低的問題。市場(chǎng)急需一條能夠除舊立新的鯰魚，尋找活水的源頭。而在競(jìng)爭(zhēng)極速加劇的行業(yè)里，新進(jìn)入者少有具備長(zhǎng)期活水的能力。頭部企業(yè)的內(nèi)部話語權(quán)將帶來市場(chǎng)整合的能力，為其堅(jiān)固行業(yè)地位形成背書。

    從潮流趨勢(shì)來看，消費(fèi)升級(jí)絕不是一個(gè)媒體話語體系下的孤立事件，它反映的是消費(fèi)者群體性的改變，也折射并影響了整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平、發(fā)展理念和發(fā)展邏輯。

    在世界發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中，消費(fèi)通常占據(jù)國(guó)民收入的一半以上，投資和凈出口合計(jì)占比不足一半。薩繆爾森《經(jīng)濟(jì)學(xué)》第十四版中指出，美國(guó)20世紀(jì)70年代中期，勞動(dòng)報(bào)酬占國(guó)民收入的75%以上，這是支撐美式生活和美式消費(fèi)水平的基礎(chǔ)。

    對(duì)比中國(guó)，我們尚處于由投資和外貿(mào)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)向提升消費(fèi)貢獻(xiàn)占比的過渡時(shí)期，并且已經(jīng)在過去幾年獲得了顯著的成效。

    這個(gè)過渡階段不能排除個(gè)別潛在的風(fēng)險(xiǎn)因子，貿(mào)易戰(zhàn)就是一個(gè)典型例子。包括中美貿(mào)易爭(zhēng)端、匯率和利率政策的中短期未來走向等，都有可能對(duì)消費(fèi)升級(jí)的具體路徑產(chǎn)生影響，但是消費(fèi)升級(jí)的邏輯不可逆轉(zhuǎn)，這是由中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段決定的，也是加華偉業(yè)資本看好消費(fèi)、布局消費(fèi)投資的核心邏輯之一。

    加華偉業(yè)資本認(rèn)為，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者與投資人而言，應(yīng)當(dāng)積極順應(yīng)時(shí)代潮流之變，理解并擁抱變化中的新世界，成為那個(gè)“建立新秩序的人”。