洋河股份品牌戰(zhàn)略強調(diào)文化內(nèi)涵

    隨著白酒行業(yè)進入深度調(diào)整，大眾消費成為行業(yè)增長主要驅(qū)動力。在這一行業(yè)變革中，洋河股份敏銳抓住消費升級帶來的發(fā)展機遇，在高端、次高端領(lǐng)域提前布局，并進入了收獲期。

    數(shù)據(jù)顯示，2017年，高端、次高端白酒國內(nèi)市場營收規(guī)模超過1200億元，占整個白酒行業(yè)營收的21%。業(yè)內(nèi)普遍認為，高端白酒成為酒企快速發(fā)展主要驅(qū)動力。

    南京市一位酒行老板告訴中國證券報記者，臨近春節(jié)，夢之藍和茅臺等品牌產(chǎn)品成為高端市場的“硬通貨”。近年來，夢之藍增長勢頭強勁。其中，超高端的夢之藍·手工班在收藏市場影響力與日俱增，夯實了洋河高端市場的品牌地位。

    競爭更為激烈的次高端領(lǐng)域，洋河等幾大主流次高端品牌通過持續(xù)區(qū)域擴張搶占市場，并在產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、品牌塑造等領(lǐng)域角逐，力圖實現(xiàn)市場全國化。

    西南證券指出，在市場競爭加劇的背景下，洋河股份依托“夢系列”大力發(fā)展次高端產(chǎn)品，憑借其強大的渠道擴張能力和品牌影響力，提升省內(nèi)外市場份額。預計未來三年“夢系列”產(chǎn)品復合增速約為35%。

    打造經(jīng)典文化IP

    “一線白酒高景氣階段已過去，但仍會保持平穩(wěn)增長；次高端及區(qū)域龍頭仍有擴容空間。”白酒行業(yè)觀察員李志認為，在這種背景下，各大酒企可能需要“另辟蹊徑”。

    上述洋河股份負責人向中國證券報記者表示，2018年12月9日，夢之藍攜手的《國家寶藏》第二季迎來首播。“透過‘讓國寶活起來’這一經(jīng)典文化內(nèi)涵，洋河有望通過情懷IP的打造活化產(chǎn)品形象。”李志認為。

    除了攜手《國家寶藏》，近年來，經(jīng)過《夢之藍·經(jīng)典詠流傳》、《一封家書》等文化洗禮，洋河股份以夢之藍為先導的品牌序列已被打造成文化品牌的戰(zhàn)略高地。

    國際化方面，洋河股份同樣強調(diào)文化內(nèi)涵，面朝“頭部品牌”。戰(zhàn)略咨詢公司BrandFinance發(fā)布的2018年全球最具品牌價值50強榜單中，中國白酒品牌茅臺、五糧液和洋河包攬前三名，且洋河已是連續(xù)三年蟬聯(lián)該榜單前十。這體現(xiàn)了洋河在國際白酒市場上較高的認可度與影響力。

    華泰證券認為，洋河股份發(fā)力營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，有序推進明星工程、夢之藍夢想?yún)R等各項工作，積極創(chuàng)新品牌傳播方式，推動了夢之藍等高端品牌形象升級，公司品牌勢能進一步集聚。

    李志表示，注重自身品牌厚重感的白酒企業(yè)如何順應數(shù)字化商業(yè)時代消費群體和消費文化的轉(zhuǎn)型，如何從產(chǎn)品到互動、傳播等全方位與互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合，是白酒行業(yè)亟待解決的課題。洋河從一些經(jīng)典IP中挖掘文化內(nèi)涵，可能正是解決之道。