從“帶貨”到“帶企業(yè)” 頭部直播機構(gòu)站上潮頭提振新經(jīng)濟

    5月18日，德爾瑪以發(fā)行價14.81元/股在創(chuàng)業(yè)板成功上市。這家以生活小家電為主營業(yè)務的企業(yè)在過去三年推出了多款創(chuàng)新設(shè)計人氣產(chǎn)品的同時，找準了新電商發(fā)展紅利期的經(jīng)營策略。

    借直播助力進入快車道發(fā)展的消費企業(yè)遠不止德爾瑪這一家。當前，頭部直播團隊已經(jīng)從單一的賣貨渠道升級成為品牌提供用戶洞察、助力品牌升級和產(chǎn)品創(chuàng)新的“助燃器”。

    但隨著流量成本越來越高、“價格戰(zhàn)”愈演愈烈，消費企業(yè)創(chuàng)新活力走弱，一批直播機構(gòu)開始反思他們的核心競爭力究竟是什么？

    于是，以謙尋為代表的頭部直播機構(gòu)先走出它所熟悉的直播間，以長遠發(fā)展的產(chǎn)業(yè)投資視角捕捉“黑馬”消費企業(yè)，并幫助著這一批“黑馬”逐步發(fā)展壯大、走向成熟，走進中國更廣袤的實體經(jīng)濟中。

    重新定義消費產(chǎn)業(yè)投資

    放眼中國數(shù)十年的現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展歷程，“大廠”下場去做消費產(chǎn)業(yè)投資算不上一件新奇事。

    頭部公司以其對于行業(yè)風向敏銳的判斷，從而牽頭產(chǎn)業(yè)投資，推動產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展已是相當普遍。在發(fā)展相對更為成熟的電子制造業(yè)中，小米及其產(chǎn)業(yè)基金自2014年已經(jīng)投出了上百家公司，遍布半導體、新能源、傳感設(shè)備、智能家居等領(lǐng)域；華為哈勃也頻頻出手，化身“硬科技企業(yè)”收割機，四年間收獲超10個IPO。在炙手可熱的新能源賽道，寧德時代也成為“最敏銳”的捕手，于2020年8月份公告擬投資不超過190.67億元延伸產(chǎn)業(yè)上下游。

    無論是小米、華為還是寧德時代，在不少投資人眼里，這些企業(yè)核心競爭力就是供應鏈搭建，這些企業(yè)通過投資向上下游進行賦能，是一件比較順理成章的事情。另一方面，從這些被投標的來看，的確需要不斷融資才能提升競爭壁壘，從而在后期“瓜熟蒂落”。

    但消費企業(yè)融資則有著極為與眾不同且鮮明的特點。從大部分成熟消費企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，很多都來自創(chuàng)始人的親朋好友或者前期合作伙伴。對于這些初創(chuàng)品牌而言，大部分在早期因為洞察了一個時代的發(fā)展機遇、市場空白等，需要投入成本去建設(shè)，才會需要尋求融資途徑。一旦后期有了銷售成績及穩(wěn)定的現(xiàn)金流時，大部分也不需要再引入資方，盲目地通過“燒錢快速占領(lǐng)市場份額，再去獲得利潤”很容易造成“不投放銷售便斷崖式下降，只能依賴融資續(xù)命”等惡性循環(huán)。

    因此，頭部直播機構(gòu)做起產(chǎn)業(yè)投資有著極為獨到的理解。在此次完成A股上市的德爾瑪股權(quán)結(jié)構(gòu)中，謙尋董事長董海鋒最終持股2.84%，這是消費企業(yè)和直播機構(gòu)長期合作結(jié)出成果的典型案例。

    相較于其他同行，德爾瑪?shù)膲汛蟮靡嬗诩扔猩a(chǎn)能力，也有線上銷售能力。特別是后者，這本不是這家傳統(tǒng)企業(yè)在早期具備的優(yōu)勢。據(jù)德爾瑪內(nèi)部人士透露，在直播剛興起時，公司就萌生尋找行業(yè)頭部主播合作的念頭。彼時，站在品牌方的角度，德爾瑪需要確保多渠道平穩(wěn)發(fā)展，很快，頭部直播機構(gòu)陣營中的謙尋成為公司意向合作對象。在后續(xù)的合作過程中，謙尋不僅為德爾瑪提供了很好的流量入口，德爾瑪團隊還曾赴謙尋駐點辦公，為其升級產(chǎn)品、搭建自播打下了扎實的基礎(chǔ)。

    “業(yè)務合作”往往是這類品牌與直播機構(gòu)之后進一步達成資本化合作的基礎(chǔ)及背景。

    同樣，從陜西醫(yī)院渠道的“好用”醫(yī)用敷料，到“謙尋魅力中國行”的重點項目，再到直播間一秒售罄的“可復美”“可麗金”面膜，巨子生物用時間向外界詮釋了一家以研發(fā)見長的企業(yè)在“直播風口”上的華麗轉(zhuǎn)變。作為巨子生物背后投資機構(gòu)兼合作直播機構(gòu)，據(jù)謙尋透露，公司在早期對可復美等產(chǎn)品優(yōu)化改進以及提升品牌聲量上提供了諸多建議，最終決定投資更多的是雙方訴求相吻合的自然結(jié)果，直播機構(gòu)在企業(yè)股權(quán)占比低于1%。

    消費品是一個長周期的行業(yè)，謙尋認為“授人以魚不如授人以漁”，基于直播電商及選品經(jīng)驗，在產(chǎn)品價格、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品功能上會給品牌方提供一定的建議，從而幫助一個好產(chǎn)品用最快的方式觸達核心消費者人群，這才是一家直播機構(gòu)最終的核心競爭力。

    促進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展

    近幾年來，直播間已成為新消費品牌“孵化器”，無數(shù)產(chǎn)品通過這一窗口走向更廣闊的消費人群。人們漸漸發(fā)現(xiàn)，直播電商早已不是“新瓶裝舊酒”，單純地推銷產(chǎn)品，而是融合了多種形態(tài)，背后更是龐大的供應鏈和分銷體系集合體。

    “消費者-主播-品牌”的新價值鏈路隨著直播電商不斷探索得以完善發(fā)展，也讓“品牌共創(chuàng)”成為新經(jīng)濟趨勢。

    越來越多的消費企業(yè)將重要陣地放到直播電商，獲取最大化的增量。僅在2022年，有超過1600個國貨品牌出現(xiàn)在某頭部直播間，其中，國貨產(chǎn)品的銷售超過2億件，從美妝、食品，到服裝和3C數(shù)碼，并且每個品類都有很多優(yōu)秀的國貨品牌供消費者選擇。

    在方寸之間，謙尋為代表的直播機構(gòu)更是搭建了極為敏銳的數(shù)智系統(tǒng)，其通過直播間數(shù)據(jù)洞察，協(xié)同品牌優(yōu)化建設(shè)更好的產(chǎn)品能力和市場渠道能力，而不是幫品牌無止盡地“燒錢”。

    除此之外，直播電商的探索步伐也遠遠超出直播間。過去三年，由于線下購物受阻，直播帶貨在一定程度上彌補了線下消費的不足，起到了擴內(nèi)需、促消費的作用。在極端環(huán)境下，由頭部直播機構(gòu)牽頭了新消費理念推廣、實踐探索、場景開拓甚至極為嚴苛的規(guī)范與標準制定，并展現(xiàn)出強大的生命力。

    截至2022年，電商零售總額占社零總額的31.36%，直播電商占電商零售比達25.38%，未來，直播電商有望占到電商零售的“半壁江山”。在提振消費上，直播電商成為最耀眼的一抹亮色，與之配套的發(fā)展也已然成為中國消費零售“新基建”。

    上海社科院應用經(jīng)濟研究所副所長湯蘊懿認為，電商是平臺經(jīng)濟的代表，引導平臺經(jīng)濟更好地服務實體經(jīng)濟，助推實體經(jīng)濟再創(chuàng)新再創(chuàng)造，既是未來的方向，也是新的抓手。

    自2022年至今，隨著線下實體經(jīng)濟緩慢復蘇，謙尋旗下蜜蜂矩陣直播間共售出門票、電影票、機酒等為線下消費導流的商品50余萬件，總成交額近4億元。此外，過去一年多時間以來，謙尋旗下多個直播間共開展了十余場公益助農(nóng)直播。2023年3月份，謙尋還與“中國扶貧第一村”赤溪達成戰(zhàn)略合作，依托福鼎白茶助力福鼎鄉(xiāng)村振興。

    可以說，直播機構(gòu)在促進實體經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展，邁出了堅實的一步又一步。

    創(chuàng)新發(fā)展浪潮不斷涌來，直播電商已經(jīng)發(fā)展到了第八個年頭，還處于成長期的直播電商勢必還要經(jīng)歷重重考驗，但它突出的社會價值，已經(jīng)為我們勾勒出了一個更加澎湃的，屬于創(chuàng)新者的未來。

    （CIS）