新消費(fèi)時代的風(fēng)口下 乳企熱議品牌升級何處去

    中國正迎來一輪新消費(fèi)浪潮近年來已成為市場共識，新生代的消費(fèi)者們無論是消費(fèi)能力、消費(fèi)行為、還是消費(fèi)觀念，都發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)升級趨勢顯著。在這樣的大背景下，中國乳業(yè)該如何實現(xiàn)自身品牌升級，應(yīng)對全新的市場挑戰(zhàn)？成為10月19日證券日報舉辦的“2018中國乳業(yè)資本論壇”的圓桌討論中嘉賓們關(guān)注熱議的話題之一。

    新希望乳業(yè)董事長席剛、飛鶴乳業(yè)副總裁魏靜、澳優(yōu)乳業(yè)執(zhí)行董事吳少虹、健合集團(tuán)中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)朱輝以及乳業(yè)專家宋亮等齊聚一堂，圍繞著“新消費(fèi)下的品牌升級”的主題，進(jìn)一步就各家企業(yè)是如何理解和追求“鮮”這一理念，乳企如何看待和謀篇布局細(xì)分市場，乳業(yè)實現(xiàn)突破的下一口風(fēng)口在哪里等市場和行業(yè)關(guān)注的問題進(jìn)行了深入交流探討。

    新消費(fèi)的關(guān)鍵仍是滿足消費(fèi)者需求

    談及該如何理解新消費(fèi)，宋亮表示，從中國現(xiàn)在的發(fā)展階段來看，我們走過了溫飽階段、走過了數(shù)量消費(fèi)階段，人民生活水平提升以后也有錢了，大家對于質(zhì)量、品質(zhì)消費(fèi)有了一個新的需求。中國市場總體來說處在一個消費(fèi)升級的階段。“這個升級跟以往的升級不一樣，以往的升級有點虛，現(xiàn)在升級實打?qū)崱＿@幾年我們提了一個新名詞’匠人精神’，希望企業(yè)能打造匠人精神，拿出真正好的性價比高的產(chǎn)品，所以我們叫消費(fèi)再升級。”

    而在席剛看來，所謂的新消費(fèi)，其實是消費(fèi)人群的變化帶來的消費(fèi)趨勢變化。“無論是新消費(fèi)還是舊消費(fèi)，我認(rèn)為對企業(yè)來講就是用最好的產(chǎn)品，最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，去服務(wù)無論是基于我們理解的舊消費(fèi)人群也好，新消費(fèi)人群也罷，我覺得這才是最關(guān)鍵的。”

    至于品牌升級，對于企業(yè)來說是一個長期過程，并非基于互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)時代而來。席剛表示，“我們希望在消費(fèi)品這個領(lǐng)域打造百年老店、百年品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)成長，我覺得品牌升級對我們來講就是一個百年工程。”

    吳少虹認(rèn)為，對于澳優(yōu)乳業(yè)而言，新消費(fèi)和品牌升級就是更多地做細(xì)分市場，關(guān)注未被滿足的需求，來做好產(chǎn)品和服務(wù)和提升效率。

    魏靜亦持類似觀點：“新消費(fèi)簡單來說，是消費(fèi)者對于品質(zhì)和產(chǎn)品需求不斷發(fā)生變化，作為企業(yè)和品牌，我們應(yīng)該去滿足我們消費(fèi)者的需求和變化，這種需求和變化應(yīng)該是常變常新。從品牌升級的角度來講，我想更多地是用高品質(zhì)的發(fā)展來滿足我們消費(fèi)者對于日益增長的物質(zhì)文化和精神文化的需求。”

    健合集團(tuán)此前收購了Swiss等高端品牌，將產(chǎn)品業(yè)務(wù)線從嬰幼兒營養(yǎng)品擴(kuò)展到成人營養(yǎng)及護(hù)理，朱輝對新消費(fèi)和品牌升級更是感觸頗深，他舉例道，Swiss的消費(fèi)者70%都是來自于年輕女性，很多都是90后媽媽，對她們來說，給寶寶喝的不光要是一杯好奶，可能還要喝一杯更高大上或體驗更好的好奶。

    “所以我們能夠看到，健合集團(tuán)的高端和超高端產(chǎn)品銷量的增速，是高于集團(tuán)的平均增速的，這背后代表了消費(fèi)很大的一個趨勢，”他道。  

    ’鮮’提升本土奶源國際競爭力

    不少乳企在品牌升級的過程中特別青睞圍繞“鮮”字做文章，傳達(dá)自家的品牌理念。參加此次圓桌論壇的嘉賓們對此又持何種看法呢？

    宋亮認(rèn)為，這波“鮮”風(fēng)的吹起主要有五個原因。第一個方面，是從1979年開始到今天，中國食品工業(yè)升級有三次，第一次是從無到有的時候，第二次是到了一定程度以后，我們解決安全和個別產(chǎn)品功能性的問題，最后，隨著城市化、物流體系的發(fā)展，農(nóng)業(yè)體系的建立，我們要回歸到一個最初始的狀態(tài)，也就是食品工業(yè)第三次的升級。“從美國、歐洲、日本、韓國都能看到，一個國家從無到有，從經(jīng)濟(jì)低迷到高速發(fā)展所帶來的消費(fèi)升級。消費(fèi)’鮮’是中國未來發(fā)展的必然趨勢。”

    第二個方面，中國的乳品市場，包括未來保健品市場都是一個國際化的市場。在國際化市場條件下，在國際競爭中，在本土資源跟進(jìn)口資源之間，我們的劣勢是成本劣勢，我們的優(yōu)勢是本土化的。“在這里邊我們認(rèn)為’鮮’能夠有效在產(chǎn)品上進(jìn)行區(qū)分。未來進(jìn)口低價的資源將會充斥市場，怎么保護(hù)本國的資源，同時怎樣讓國內(nèi)的奶源保持競爭優(yōu)勢，我們通過一個’鮮’來提升。”

    第三個方面，從消費(fèi)的表現(xiàn)形式來看，可以看到一些90后消費(fèi)者對于低溫的偏好越來越強(qiáng)烈，在很多一二線城市，低溫奶的銷售情況非常得好?，F(xiàn)在年輕人的飲食習(xí)慣跟70后以前的消費(fèi)者完全不一樣，他們能夠完全適應(yīng)冷食的需求，他們在冷食里追求更多的是新鮮，追求更多的是口感，追求更多的是營養(yǎng)和健康。

    第四個方面，從奶源情況來看，過去中國奶源確實比較差，但是今天隨著規(guī)模化的建立和發(fā)展，隨著現(xiàn)代養(yǎng)殖業(yè)的打造，中國奶源的水平已達(dá)到甚至部分超過世界很多發(fā)達(dá)國家的水平。“這樣優(yōu)質(zhì)的奶源它的價值怎樣去表現(xiàn)出來，怎么讓它變現(xiàn)？就一定要把它用最好的方式表現(xiàn)出來。我們有的時候奶源接下來可以直接喝，低溫奶的營養(yǎng)，活性物質(zhì)的保留對人體來說具有好處。”

    最后一個方面，從生產(chǎn)工藝來說，隨著智能化的發(fā)展，隨著技術(shù)進(jìn)一步數(shù)字化發(fā)展以后，工業(yè)又要面臨一次新升級。在這次升級過程中，很多技術(shù)核心考慮的問題在哪，在于如何保留食物當(dāng)中最有營養(yǎng)的東西，而且如何延長時間，讓它的形態(tài)差異化，滿足不同消費(fèi)者的需求。

    “什么叫好奶粉？極致的情況下，就是把牛奶直接用低溫冷萃技術(shù)去掉水分，直接混裝，送到消費(fèi)者手上，這是理想狀態(tài)，是未來食品工業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。“現(xiàn)在我們先看到了濕法工藝，下一步我們會看到配方差異化跟智能化的結(jié)合，也就是到時候根據(jù)每個人的身體來定制，同時可以把牛奶進(jìn)行一個有效的加工，最終實現(xiàn)100%保留原奶中所有的活性物質(zhì)。”

    “所以新鮮不只代表消費(fèi)需求的一個方向，它是我們技術(shù)的方向，它是整個產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個方向，”宋亮強(qiáng)調(diào)道。

    魏靜表示，新鮮是人們對食物的極致追求，飛鶴乳業(yè)花了差不多十多年的時間，打造專屬嬰幼兒配方奶粉的全產(chǎn)業(yè)鏈，就是為了追求產(chǎn)品在極致新鮮上和在品質(zhì)提高上的一個目標(biāo)，希望能夠給中國寶寶最好最新鮮的產(chǎn)品。

    她同時認(rèn)為，乳業(yè)整體也應(yīng)樹立關(guān)于新鮮的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使乳企的生產(chǎn)經(jīng)營行為能夠自律，推動企業(yè)和行業(yè)的不斷進(jìn)步和提升。“所以飛鶴在新鮮奶源，新鮮配方的設(shè)計上，完成了這樣一些基礎(chǔ)工作之后，接下來還會在我們整個物流體系、研發(fā)體系，包括我們的生產(chǎn)體系，多個方面滿足我們對新鮮的極致追求。”

    談及對新鮮的理解，朱輝在贊同宋亮觀點的同時，也補(bǔ)充了兩點看法。他表示自己曾長期研究日本消費(fèi)品，發(fā)現(xiàn)日本本土品牌所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，以及包括包裝食品，往往都會比國外進(jìn)口產(chǎn)品的價格賣得高，并且是日本本土消費(fèi)人群的首選產(chǎn)品和首選品牌。

    “這值得我們國內(nèi)學(xué)習(xí)，特別是我們作為我們?nèi)槠菲放坪彤a(chǎn)品研究的一個內(nèi)容。”他道，“如果真正我們本土的品牌產(chǎn)品，特別是能夠在產(chǎn)品上，真正堅持品質(zhì)優(yōu)先、品質(zhì)第一，極具匠心去追求。全行業(yè)共同努力，我相信在不遠(yuǎn)的時間里，中國的乳品產(chǎn)品和品牌也一定會成為中國消費(fèi)者首選品牌，而不是我們現(xiàn)在提到奶粉首先去買洋奶粉，我們提到液態(tài)奶，也認(rèn)為國外的比我們好。”

    另一方面，新鮮還是一種生活態(tài)度和生活方式。“其實也是體現(xiàn)在每一個人不斷地追求學(xué)習(xí)，追求改變，追求創(chuàng)新，追求更美好的生活上。”

    “到底是新鮮好還是其他的好，不能絕對地講，在不同的場景、不同的產(chǎn)品，我認(rèn)為適合就是最好的。”席剛旗幟鮮明地表達(dá)了自己不能唯“鮮”論的觀點。他舉例道，在冷鏈條件不能保證的情況下，在炎炎夏日，就很難保證低溫產(chǎn)品能夠保質(zhì)到達(dá)一些偏遠(yuǎn)的地方。在這種情況下，“你說是鮮奶好，還是UHT好，肯定是UHT好，更安全。所以我認(rèn)為什么是最好？就是適合就是最好。”

    “總有一款適合你，這也是體現(xiàn)了消費(fèi)者千人千面，多樣化生活需求，能夠滿足多層次消費(fèi)者的需要，這是我們所有企業(yè)應(yīng)該共同努力的方向，”席剛道。

    對此，朱輝亦表示，作為嬰幼兒奶粉生產(chǎn)廠家，不僅距離鮮奶奶源較遠(yuǎn)，而且鮮奶與母乳成分有很大差距，必須進(jìn)行配方重構(gòu)。對于其而言，所謂“鮮”，其實也是指在不同條件和環(huán)境下，給消費(fèi)者提供更好的品質(zhì)的產(chǎn)品。

    “我們怎么做到這一點呢？在法國的諾曼底，我們工廠周圍有幾千戶的農(nóng)戶，他們是一個合作社的形式，從工廠出發(fā)只需要兩個小時的車程到農(nóng)戶的家里。我們可以保證每天到農(nóng)戶家里收集他們的新鮮牛奶，在48小時之內(nèi)可以把牛奶通過濕法工藝加工，最大程度保證我們說的營養(yǎng)，包括它的活性物質(zhì)，以及它的鮮，最后成為產(chǎn)品送到我們的消費(fèi)者手中。”

    多維度多層次關(guān)注細(xì)分市場

    消費(fèi)升級的一個重要表現(xiàn)是，消費(fèi)者需求的細(xì)分化。因此，如何做好市場細(xì)分和提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，也成為許多乳業(yè)的重要課題。

    朱輝表示，發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場主要依靠對市場趨勢的判斷，通過消費(fèi)者調(diào)研，洞察市場，去發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會和新的增長點。“比如我們也看到了在嬰幼兒配方奶粉里面，有機(jī)奶粉一直呈現(xiàn)一個高增長，高于我們所說的常規(guī)奶粉行業(yè)的增長。而且有越來越多的媽媽選擇使用有機(jī)奶粉，所以我們企業(yè)也會去跟隨這樣的一個細(xì)分的趨勢。另外一個是渠道，他們也有不同的一些需求，我們通過他們來發(fā)現(xiàn)一些細(xì)分市場。”

    席剛認(rèn)為，關(guān)注細(xì)分市場是一個必然趨勢。因為乳品行業(yè)在國內(nèi)的特點非常鮮明，頭部企業(yè)已經(jīng)形成，伊利、蒙牛差不多占到半壁江山。“只要老大老二老三不犯錯誤，這個格局要想被顛覆和改變是比較難的。但是由于中國區(qū)域非常遼闊，消費(fèi)人群有更多的多樣性的需求，我依然覺得中小企業(yè)和一些創(chuàng)新型企業(yè)有很大的成長空間。”至于消費(fèi)需求，既可以基于不同消費(fèi)場景細(xì)分，也可以基于年齡維度細(xì)分。

    “互聯(lián)網(wǎng)的時代對消費(fèi)升級有很好的推動，其實對消費(fèi)者來講，生活將會變得越來越方便、越來越高效。所以這個消費(fèi)人群自然而然，在這種比較碎片化的時代，消費(fèi)者個性化的需要表現(xiàn)的更加強(qiáng)烈，這和我們所謂的70后、60后的年代其實有蠻大的一個差別，所以這幾個原因我覺得都是催生我們在未來細(xì)分領(lǐng)域市場中間去有所作為的重要的考量。”

    宋亮表示，目前大環(huán)境下針對細(xì)分市場的謀篇布局主要會出現(xiàn)兩個方向，一個是創(chuàng)業(yè)者，往往會更多地基于細(xì)分領(lǐng)域中間核心消費(fèi)人群的需求，選擇新品牌、新產(chǎn)品以及新賣點。另一個是老品牌，也會增加一些新的子品牌或者品類去滿足細(xì)分人群的需要。

    但另一方面，目前，由于本土食品產(chǎn)業(yè)在技術(shù)研發(fā)方面依然相對比較薄弱，所以做的市場細(xì)分更多的是淺層細(xì)分，門檻低，競爭力不強(qiáng)。“我的建議是，中國的食品企業(yè)打造匠人精神，第一我們要深層細(xì)分，通過技術(shù)創(chuàng)新來做產(chǎn)品的細(xì)分。比如做中老年奶粉，什么是中老年奶粉？現(xiàn)在很多就是普通的奶粉冠名中老年。那你能不能把中國31個省市自治區(qū)65歲老人的營養(yǎng)狀況了解清楚，根據(jù)他們的營養(yǎng)狀況來制定他們的營養(yǎng)產(chǎn)品，這才是真實意義上的中老年奶粉，這才叫細(xì)分。”

    第二、在深層細(xì)分中，相比企業(yè)在一個領(lǐng)域做不下去就做另一個領(lǐng)域的橫向細(xì)分，企業(yè)在當(dāng)前階段更應(yīng)該做縱向細(xì)分。“縱向細(xì)分什么概念？就是一個企業(yè)能不能打通它的上游體系，打通下游體系。比如我在有機(jī)奶粉領(lǐng)域里面，我控制了我的有機(jī)資源，生產(chǎn)出了有機(jī)的中老年奶粉，我往下游打通的時候，下游誰的有機(jī)奶粉做得最好，我把它收過來，縱向打。我覺得這在未來的食品產(chǎn)業(yè)里面是非常有發(fā)展意義的。”宋亮認(rèn)為，深層細(xì)分的特點就是門檻高，基本上企業(yè)能夠獲得應(yīng)有的紅利，并且獲得一定的話語權(quán)。

    吳少虹則結(jié)合澳優(yōu)乳業(yè)開發(fā)羊奶粉市場的經(jīng)驗談了自己對細(xì)分市場開拓的看法。她表示，澳優(yōu)乳業(yè)之所以在2011年想到切入羊奶粉市場，主要還是因為當(dāng)時在牛奶市場上和對手打得特別累，也沒能打勝，所以轉(zhuǎn)而在細(xì)分市場上尋找競爭點。

    她坦言切入羊奶這個細(xì)分市場，教育消費(fèi)者的過程一開始很難。“確實羊奶是一個非常小的品類，也是因為市場小，在大品牌沒有關(guān)注的情況下我們做到了羊奶第一。但是現(xiàn)在大家看到了，越來越多的品牌都慢慢進(jìn)入了羊奶這個細(xì)分市場，越來越多的人也開始接觸羊奶，因為確實羊奶還是有區(qū)別于牛奶的一些特性，很多人不適合牛奶，就找到一個替代牛奶的更適合的東西。在七年時間里，我們也是慢慢讓更多的消費(fèi)者接受了羊奶這個品類，我們也希望今后能夠把細(xì)分品類做成一個主流市場。”

    魏靜表示，從品類來講，這56年飛鶴乳業(yè)就是做了一個乳業(yè)里的細(xì)分市場：嬰幼兒配方奶粉，并希望未來在品類中，飛鶴和嬰幼兒配方奶粉能夠在消費(fèi)者心目當(dāng)中形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。因此，飛鶴乳業(yè)也通過不斷地升級研發(fā)，不斷地通過科技的手段去驅(qū)動消費(fèi)者對于品牌和更適合中國寶寶體質(zhì)的認(rèn)知，去細(xì)分嬰幼兒配方奶粉市場。

    “有機(jī)類產(chǎn)品未來在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域大有作為，同時作為嬰幼兒配方奶粉，無限等于或者接近母乳也是一種方向，相信未來應(yīng)該在科技領(lǐng)域會有突破，這樣會形成企業(yè)的核心競爭力。另外，中國的區(qū)域太大，消費(fèi)者有其獨特的內(nèi)心需求。所以我覺得應(yīng)該把這兩個方面能夠結(jié)合在一起。舉一個例子，將中國的辣分成八種，你說這是不是細(xì)分領(lǐng)域？江西、湖南、安徽辣都不一樣，所以我覺得對于我們來講，未來大有可為，中國媽媽的母乳也會有很多的不同。”

    乳業(yè)風(fēng)口的追與堅守

    乳業(yè)未來大有可為已成共識，那么，乳企又該如何實現(xiàn)自身突破，乳業(yè)下一個風(fēng)口在哪里？

    宋亮認(rèn)為，尋找乳業(yè)下一個風(fēng)口可以從三個方面著手。“第一個方面，未來優(yōu)勢資源的把握方面，這是下一個風(fēng)口。第二個，我們認(rèn)為下一個風(fēng)口在于專業(yè)的成人營養(yǎng)健康。第三個，我們認(rèn)為下一個風(fēng)口一定是針對與圍繞電商與線下這樣一體化發(fā)展而形成的商業(yè)模式改變帶來的機(jī)會。”

    吳少虹表示，對于澳優(yōu)乳業(yè)來說，早在2015年就制定了黃金十年的發(fā)展戰(zhàn)略，把羊奶粉作為發(fā)展的尖刀產(chǎn)品。“我們立足羊奶細(xì)分市場，做好羊奶細(xì)分市場龍頭的差異化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略，希望把細(xì)分市場做到極致。”

    “我們從乳企看到了一個更大的行業(yè)，向家庭營養(yǎng)健康的這樣一個更大的行業(yè)在努力。”朱輝則道，“2015年到2018年這三年，我們走出了我們這一段自己摸索出來的路，我們可以去做一個跨界成長或者做到更大的產(chǎn)業(yè)，尋找到新的發(fā)展機(jī)會和風(fēng)口。”

    無論是堅守細(xì)分行業(yè)還是跨界成長，在魏靜看來，風(fēng)口實際上代表著一種速度，對于企業(yè)來說，應(yīng)該堅守對品質(zhì)的追求，未來無論有多少個風(fēng)口，都是品質(zhì)代表了品牌。“飛鶴品牌做的一件事情，就是將我們的嬰幼兒配方奶粉做得更好，做到極致。在這個品牌下不會有其他的產(chǎn)品，飛鶴只做嬰幼兒配方奶粉。同時，我們也會不斷地在滿足旗下現(xiàn)在所有產(chǎn)品100%生牛乳的基礎(chǔ)上，去夯實我們的兩小時乳業(yè)生態(tài)圈，無論在綠水青山上還是在我們保證供給上，還是在科技研發(fā)上，都會在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域進(jìn)行深耕。從消費(fèi)者端來講，我們將不斷地去滿足消費(fèi)者日益增長的需求。”

    同樣，席剛亦表示，在變化很多情況下，有時候不變就是最好的風(fēng)口。“十年以來我們一直堅持我們的產(chǎn)品品牌以新鮮為主，這一點不會改變，并且未來這個趨勢也會越來越好。”