中國白酒如何撬動國際市場？

    本報記者 趙學(xué)毅

    見習(xí)記者 梁傲男

    2024年以來，白酒企業(yè)“走出去”的意愿空前迫切，“出海”聲浪日趨高漲。正如中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉向《證券日報》記者所說：“白酒國際化是必然趨勢，國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)能夠滿足中國市場的需求，客觀上產(chǎn)業(yè)自身也需要走向更廣闊的舞臺。”

    那么，中國白酒產(chǎn)業(yè)本輪“出海”與以往有何不同？酒企應(yīng)怎樣撬動國際市場，讓中國白酒“飄香世界”？

    為此，《證券日報》記者深入一線，與行業(yè)頭部企業(yè)、酒業(yè)協(xié)會、白酒經(jīng)銷商、“出海”餐飲企業(yè)、投資機構(gòu)等分別對話，探討白酒產(chǎn)業(yè)“出海”面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

    抱團“出海”成趨勢

    從近日中國食品土畜進出口商會公布的1月份至5月份酒類出口數(shù)據(jù)來看，我國白酒共向75個國家和地區(qū)出口，出口總量648萬升，總額3.7億美元。

    另據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年我國白酒總產(chǎn)量約629萬千升。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒商品累計出口量約1.5萬千升，出口量占總產(chǎn)量的比重僅為0.2%。

    據(jù)《證券日報》記者不完全統(tǒng)計，目前A股市場僅有9家白酒上市公司公布了2023年度海外銷售業(yè)績。其中，貴州茅臺海外營收約43.5億元，占中國白酒出口總額的75.1%；五糧液出口額約10.04億元；此外，瀘州老窖、水井坊、古井貢酒、老白干酒、天佑德酒、酒鬼酒和華致酒行等7家白酒上市公司，去年海外銷售收入總額不足3億元。

    為盡快打開國際市場，“政企聯(lián)動”抱團“出海”成為新趨勢，這在四川和貴州兩大白酒產(chǎn)區(qū)尤為突出。

    5月份，四川省經(jīng)濟和信息化廳發(fā)布《著力打造“川酒”品牌推動川酒高質(zhì)量發(fā)展行動方案（2024—2027年）（征求意見稿）》，川酒“出海”任務(wù)被單獨列出。此后，四川省酒業(yè)協(xié)會成立，提出四川要對標(biāo)建設(shè)具有國際影響力的世界級知名烈酒產(chǎn)區(qū)，爭取將降低白酒綜合稅率納入各類多邊、雙邊國際貿(mào)易談判。

    與此同時，多家貴州名優(yōu)酒企再度攜手組團“出海”，將產(chǎn)區(qū)、工藝、文化推向全球舞臺，為白酒國際化注入“貴州白酒力量”。

    “在全球烈酒增長趨勢明確與國家鼓勵白酒‘走出去’等背景下，布局國際市場是順勢而為。”貴州茅臺方面向《證券日報》記者表示。

    洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東亦表示，全球化時代正在到來，不“出海”就出局、慢“出海”也出局。

    面臨哪些挑戰(zhàn)？

    中國白酒企業(yè)的“出海”之路，仍有部分堵點待疏通。在業(yè)內(nèi)看來，酒企仍面臨平衡成本與售價、海外市場認知程度低等多重難關(guān)。

    價格過高，是白酒“出海”首先要攻克的難題。目前，企業(yè)已有動作，橋頭堡是中國香港市場。以2023年為例，當(dāng)年國內(nèi)白酒出口額的23.52%是通過中國香港實現(xiàn)的。記者實地走訪了解到，在中國香港，多數(shù)白酒品牌在零售終端店均有銷售，從價位來看，貴州茅臺、五糧液、國窖1573等白酒的價格都超千元/瓶。

    另一大堵點來自關(guān)稅。白酒企業(yè)在海外市場需要面對關(guān)稅、消費稅、酒精稅、增值稅等稅費問題。不同國家的稅費要求不同，稅種疊加使稅負成本相對較高。多家白酒企業(yè)向記者表示，解決“稅”難題，需多方努力協(xié)商。

    “關(guān)稅問題在很多人看來是白酒國際化的障礙，但實際上，可以通過談判逐步解決。”宋書玉說。

    相關(guān)部門和業(yè)內(nèi)專家也正在關(guān)注該痛點的解決路徑。今年全國兩會期間，中國工程院院士孫寶國提交了“關(guān)于爭取酒類國際貿(mào)易政策，加大白酒國際化推廣”的提案。

    孫寶國近日在接受《證券日報》記者采訪時表示：“中國白酒是世界六大蒸餾酒之一，希望有關(guān)部門制定一系列白酒出口優(yōu)惠政策，積極推動國家層面貿(mào)易談判，助力中國白酒走向世界。”

    中國白酒專家，江南大學(xué)原副校長、博士生導(dǎo)師徐巖向《證券日報》記者坦言，中國白酒“走出去”，需要在商業(yè)模式、文化、技術(shù)這三方面系統(tǒng)的思考突圍之路。

    “以技術(shù)標(biāo)準、技術(shù)法規(guī)、包裝標(biāo)簽規(guī)則等為代表的技術(shù)性貿(mào)易壁壘，不僅會變相提高中國白酒國際市場流通的準入門檻，還會在白酒進入進口國市場后，以政策法規(guī)的形式給銷售、運營帶來風(fēng)險障礙。”瀘州老窖方面向《證券日報》記者表示。

    山西汾酒方面向《證券日報》記者表示，明確出口定位、加快品牌建設(shè)將是中國白酒“出海”需要解決的關(guān)鍵問題，韓國真露和日本清酒的成功值得借鑒。

    把握“出海”新機遇

    如何完成從“走出去”到“走進去”的升級進階？對白酒產(chǎn)業(yè)而言，共建“一帶一路”倡議及浩浩蕩蕩的中餐“出海”潮，將對白酒“出海”起到積極作用。

    在業(yè)內(nèi)人士看來，作為中餐“出海”的緊密搭檔，白酒亦將隨之迎來新商機。

    “中餐‘出海’會帶動白酒銷售，但需要一個過程。”眉州東坡總裁梁棣對《證券日報》記者說。

    曾擔(dān)任舊金山世界烈酒大賽評委的鐘宇辰向《證券日報》記者表示，國外的中餐相比國內(nèi)已發(fā)生了巨大變化，向國外消費者推銷中國傳統(tǒng)的酒桌文化，需重新尋找中餐與白酒之間的餐飲搭配，如同葡萄酒之于法餐。

    除了中餐“出海”帶來的機遇，中國白酒在選擇“出海”國家時開始變得更為理性。中國酒業(yè)協(xié)會曾在報告中提出，鼓勵酒類企業(yè)“走出去”拓展國際市場，擴大與“一帶一路”沿線國家的貿(mào)易規(guī)模。事實上，隨著共建“一帶一路”倡議的深入實施，相關(guān)國家對中國文化的認知度較高，白酒企業(yè)也在這些國家或地區(qū)加快布局。

    古井貢酒在2023年年報中表示，公司正統(tǒng)籌推進國內(nèi)、國際兩大市場，國內(nèi)加大推進全國化進程；國際市場方面，則希望抓住“一帶一路”契機，全面啟動全球招商，尋找最佳代理商。

    瀘州老窖集團及股份公司黨委書記、董事長劉淼表示，目前公司已建立起23個營銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋“一帶一路”沿線70多個國家和地區(qū)。

    可見，伴隨著共建“一帶一路”倡議的落地生根，中國白酒的全球網(wǎng)絡(luò)搭建不斷完善。在頭部品牌的帶領(lǐng)下，中國白酒將在國際市場上開辟新的增長空間。

    資本市場“酒意濃”

    整體來看，中國白酒仍需集各方力量，夯實“出海”根基，而資本市場無疑是個“好媒介”。那么，如何鼓勵支持白酒行業(yè)借力資本市場，實現(xiàn)有序整合和高質(zhì)量發(fā)展？

    多位赴海外調(diào)研的企業(yè)家、券商機構(gòu)負責(zé)人向《證券日報》記者表示，要把握海外資本市場及投資者對中國白酒表現(xiàn)出的濃厚興趣。

    “中國白酒海外發(fā)展戰(zhàn)略方向正確，歐美資本市場認為中國白酒周期很長，利潤回報比較好。”華潤啤酒董事會主席侯孝海對《證券日報》記者表示，國外資本市場對中國白酒有著濃厚的興趣，今年4月份在海外路演時，眾多海外投資者咨詢公司的白酒業(yè)務(wù)、白酒產(chǎn)業(yè)特征、產(chǎn)業(yè)周期及成本收益等。隨著海外投資者對中國白酒的了解越來越多，將助力中國白酒“走出去”。

    海通國際分析師聞宏偉向《證券日報》記者表示，海外投資者愈發(fā)關(guān)注、喜歡投資中國白酒，他們過去看重的是國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展帶動的消費潛力以及消費空間，未來可能更看重中國白酒走向全球。

    得到資本市場認可，有助于提升企業(yè)形象和價值感，但酒企仍需從多種渠道提升銷量，在海外市場站穩(wěn)腳跟。大和證券（中國）CEO耿欣向《證券日報》記者表示，中國白酒企業(yè)在海外市場是否成功，核心在于要深化傳播中國酒文化，積極拓展銷售渠道，努力開發(fā)適應(yīng)目標(biāo)市場消費者口味與習(xí)慣的產(chǎn)品。

    中國國際經(jīng)濟交流中心總經(jīng)濟師陳文玲則認為，中國企業(yè)積極勇敢“出海”，這本身是捍衛(wèi)全球化的一個表現(xiàn)。在實際“出海”過程中，需探索貿(mào)易“出海”、園區(qū)“出海”、博覽會“出海”、品牌“出海”等多種營銷模式。

    從“走出去”到“走進去”并非一日之功，隨著眾多白酒企業(yè)踏上國際化征程，國際資本市場對中國白酒的認同也愈發(fā)深刻，必將帶動中國白酒在世界舞臺上綻放，中國白酒“飄香世界”，未來可期。