明確圍繞“四個聚焦”打 拆解茅臺解決市場痛點的“底層邏輯”

    在連續(xù)多日上漲后，易茅、百榮酒價、今日酒價等多個平臺顯示：飛天茅臺（散瓶）的批發(fā)價已回升至2400元，飛天茅臺（原箱）的批發(fā)價突破2600元。不僅如此，茅臺1935、龍茅、兔茅等終端成交價也在回升。甚至還有酒商透露：“在這種看漲行情下，之前恐慌的黃牛開始‘護盤’，而搖擺的終端煙酒行也有的在惜售。”

    就在市場情緒面趨穩(wěn)向上時，茅臺經過十余個省市的調研，特別是泉州市場的情況反饋來看，更加明確：短期波動并沒有改變茅臺酒的“基本屬性”和“基本需求面”。在清晰的研判后，茅臺先是制定了圍繞客群、場景、服務的“三個轉型”戰(zhàn)略路徑，緊接著又針對提出了具體落地的市場策略，即：圍繞“四個聚焦”打，從根源上去解決當前供需不匹配的痛點。

    茅臺集團黨委副書記、總經理王莉在泉州調研市場

    回看茅臺近期的價格波動，市場的積極反饋預示著：茅臺酒的需求與供給正在尋找新的平衡。名酒研究所認為：從表面來看，市場的信心來源于茅臺一系列穩(wěn)價“組合拳”；不過，從底層邏輯來看，這更是市場對茅臺酒“兩個基本沒有改變”的肯定。

    波動不改“兩個基本”

    在宏觀經濟周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺自身周期調整“三期疊加”特殊背景下，茅臺酒市場表現出更為復雜的行情。不過，在先后深入浙閩蘇港滬京等十個市場調研后，結合一線酒商的反饋，茅臺更加明確：短期的價格波動沒有改變茅臺酒的基本屬性和基本需求面。而支撐這個結論還有三個論據：一是對宏觀經濟發(fā)展信心沒有變；二是對茅臺品牌價值強大認同沒有變；三是茅臺酒卓越品質的稀缺性獨特性沒有變。

    對于這個判斷，市場商家的反饋更為積極。

    7月12日，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉在參加貴州茅臺酒（散花飛天）鑒賞會·泉州站活動的同時還深入泉州當地的商超、酒行等渠道調研，并組織召開福建省區(qū)市場工作會，廣泛了解市場營銷、渠道管理、終端建設等情況。參會的經銷商、渠道商紛紛反映，近期福建市場表現穩(wěn)定，消費需求仍然有很大缺口。在不少商家看來，茅臺酒兩個“基本沒有變”在福建市場得到充分印證。

    福建省區(qū)市場工作座談會現場

    其實，早在4月10日，名酒研究所刊發(fā)《拋開焦慮情緒，如何看茅臺酒批價“震蕩”？》一文中明確指出：“市場波動更多映射的是調貨商家、黃牛、炒家們內心的不安全感，茅臺酒的長期價值并沒有變化。”

    解決供需不適配痛點 要圍繞“四個聚焦”打

    長期價值沒有改變，但市場環(huán)境卻是動態(tài)的。

    從產業(yè)端來看，名酒研究所對過去三年茅臺酒批價的梳理發(fā)現：不管是受經濟、環(huán)境還是消費淡旺季的影響，茅臺酒價格始終都在波動。

    從宏觀來看，經濟新舊動能轉換正影響著白酒主力消費人群和消費場景。房地產的疲軟影響了一部分消費需求，但隨著生物科技、數字科技、新能源等新三元產業(yè)的興起，將帶來更多的新業(yè)態(tài)、新場景和新需求。

    簡而言之，白酒需求端正發(fā)生深刻的變化。其實，對于茅臺來說，無論是短期的價格波動還是“對接”上新消費動能，都是要解決供給與需求不適配的問題。

    其實，在這一點上，茅臺看得非常準。日前，茅臺就明確指出，面對“三期疊加”形成的復雜市場形勢，不論是自營體系、經銷體系都需努力做好客群、場景、服務三個轉型，這是茅臺能順利穿越本輪周期的戰(zhàn)略路徑。

    不難看出，客群轉型、場景轉型和服務轉型都是茅臺看清楚了消費需求端的變化，針對性制定的戰(zhàn)略變革路徑。在調研泉州市場后，茅臺針對供給和需求不適配的問題，在明確解決路徑后又給出具體的打法，即圍繞“四個聚焦”打：

    一是產品聚焦“單品”打，不斷優(yōu)化產品矩陣，強化產品力；

    二是渠道聚焦“協(xié)同”打，著力線下線上協(xié)同，經銷自營協(xié)同，持續(xù)拓展消費端觸達面；

    三是品牌聚焦“價值”打，通過文化產品承載、品牌活動開展，不斷提升品牌內涵和價值；

    四是終端聚焦“服務”打，著力拓展消費客群、場景，提升數字化水平，切實為廣大消費者提供更優(yōu)體驗。

    仔細分析這套市場策略可以發(fā)現：茅臺是要通過產品、渠道、品牌和終端的“全鏈路”改變去解決市場痛點，其中，產品和品牌是明確了供給端變革方向，而渠道和終端更側重于需求面的拓展及度的深入，由此，茅臺將構建起以消費為導向的多級助推體系。

    在名酒研究所看來，茅臺所謀劃的不只是解決短期波動問題，而是從底層邏輯出發(fā)，以品質和文化為抓手，從根本上持續(xù)提升茅臺酒的價值內涵。

    散花飛天

    其實，茅臺早已經行動起來。此前，茅臺1935的全面升級就是圍繞酒體品質、‌包裝設計、‌文化表達和品牌價值構建等多個維度去提升產品力；而近日于泉州推薦的散花飛天則是第一款飛天文化系列酒，融合了天文化、敦煌美學和茅臺文化，從文化維度去豐富品牌內涵。除了產品和品牌，茅臺還與十余省市經銷商達成共識。相信，隨著渠道的“協(xié)同”和終端的“服務”逐漸步入改革深水區(qū)，茅臺穿越本輪周期將越來越明確。

    （CIS）