貴州茅臺(tái)2025年報(bào)解讀：摒棄短期指標(biāo) 市場(chǎng)化改革筑牢長遠(yuǎn)發(fā)展根基

    4月16日晚間，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司（以下簡稱“貴州茅臺(tái)”）交出2025年成績單。年報(bào)顯示，2025年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1720.54億元，利潤總額1147.55億元，歸母凈利潤823.20億元，業(yè)績基本盤展現(xiàn)出一定的發(fā)展韌性。

    按照年度利潤分配方案，貴州茅臺(tái)將派發(fā)2025年度現(xiàn)金紅利350.33億元，全年預(yù)計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利650.33億元，占?xì)w母凈利潤79%，較上一年度分紅比例提高了4個(gè)百分點(diǎn)，保持較高分紅比例。

    白酒行業(yè)承壓的背景下，貴州茅臺(tái)以穩(wěn)健基本盤，及高分紅、強(qiáng)市值管理夯實(shí)發(fā)展底色，堅(jiān)持長期主義，不為短期業(yè)績指標(biāo)所困。有業(yè)內(nèi)人士直言，在行業(yè)全渠道承壓的周期里，貴州茅臺(tái)沒有選擇“放量沖業(yè)績”的短期行為，而是堅(jiān)定推進(jìn)市場(chǎng)化改革，主動(dòng)控量穩(wěn)價(jià)、提升直營占比，甚至通過i茅臺(tái)平價(jià)放量來擠壓渠道泡沫，短期雖犧牲了報(bào)表增速，但換來了批價(jià)穩(wěn)定和渠道生態(tài)的健康。

    摒棄“唯指標(biāo)論”

    年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營收1465.00億元，同比增長0.39%，茅臺(tái)酒銷量約4.68萬噸，同比增加0.73%。茅臺(tái)醬香系列酒營收222.75億元，系列酒銷量約3.84萬噸，同比增加3.88%，護(hù)城河作用持續(xù)彰顯。

    分渠道來看，2025年公司的直銷收入達(dá)845.43億元，批發(fā)代理渠道達(dá)842.32億元。分區(qū)域來看，國內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營收1639.24億元，國外市場(chǎng)營收48.5億元。

    截至2025年末，公司現(xiàn)金余額1264.26億元，現(xiàn)金流充沛，為各項(xiàng)戰(zhàn)略舉措提供了充足的資金后盾。

    公司在年報(bào)中披露，報(bào)告期內(nèi)，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心、以市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)，深入開展市場(chǎng)調(diào)研與廠商協(xié)作，以公司自身的確定性應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不確定性。穩(wěn)步推進(jìn)“全面向C”戰(zhàn)略，通過推動(dòng)場(chǎng)景、客群、服務(wù)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”與產(chǎn)品端、渠道端、終端“三端變革”，茅臺(tái)酒、系列酒及國際化三大板塊協(xié)同發(fā)力，展現(xiàn)了發(fā)展韌性。

    穩(wěn)定基本盤的同時(shí)，貴州茅臺(tái)的市值管理再顯作為。報(bào)告期內(nèi)，公司繼續(xù)落實(shí)現(xiàn)金分紅三年規(guī)劃，2025年度累計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利650.33億元（含2025年年度分紅預(yù)案金額），分紅總額創(chuàng)歷史新高；完成首次60億元股票回購方案操作，并啟動(dòng)第二輪股票回購計(jì)劃，切實(shí)保護(hù)投資者利益并持續(xù)為投資者創(chuàng)造價(jià)值。

    面向未來，公司摒棄指標(biāo)導(dǎo)向，堅(jiān)持實(shí)事求是，錨定高質(zhì)量發(fā)展方向。2025年年報(bào)中，并未披露2026年的營收指標(biāo)。

    此前，貴州茅臺(tái)董事長陳華曾表示，公司不會(huì)唯“指標(biāo)論”，不會(huì)為了短期利益而犧牲長遠(yuǎn)發(fā)展，也不會(huì)違背市場(chǎng)規(guī)律強(qiáng)行施加指標(biāo)。他強(qiáng)調(diào)，公司會(huì)始終遵循“四個(gè)服從”原則，即產(chǎn)量、成本、效益和速度都要服從于質(zhì)量，確保不損害投資者、渠道商和消費(fèi)者的權(quán)益。

    深入推進(jìn)市場(chǎng)化變革

    2026年，貴州茅臺(tái)將全面推進(jìn)市場(chǎng)化改革。陳華曾指出，這一戰(zhàn)略是貴州茅臺(tái)沖刺世界500強(qiáng)、打造世界級(jí)品牌的核心支撐。這一判斷立足行業(yè)周期、企業(yè)使命與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，為公司新一輪的發(fā)展定調(diào)領(lǐng)航。

    今年1月13日，貴州茅臺(tái)正式對(duì)外發(fā)布《2026年貴州茅臺(tái)市場(chǎng)化運(yùn)營方案》（以下簡稱《方案》），從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營模式、渠道布局、價(jià)格機(jī)制四個(gè)維度，系統(tǒng)勾勒出公司未來一年的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型路徑。根據(jù)《方案》，貴州茅臺(tái)將重構(gòu)“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推進(jìn)“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的多維協(xié)同體系，構(gòu)建五大渠道布局，并建立隨行就市的價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。

    據(jù)年報(bào)披露，2026年，在茅臺(tái)酒營銷方面，公司將在產(chǎn)品端打造穩(wěn)固“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建層次清晰、定位明確的價(jià)值矩陣。渠道端，公司將設(shè)立科學(xué)投放機(jī)制，建立多維協(xié)同的營銷體系，持續(xù)優(yōu)化渠道生態(tài)韌性。同時(shí)，在國際化營銷方面，公司將持續(xù)推進(jìn)國際化“三步走”戰(zhàn)略，推動(dòng)“表達(dá)、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、合規(guī)、政策”六大體系建設(shè)，助力產(chǎn)品、文化同步出海，推動(dòng)國際化業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。

    業(yè)內(nèi)認(rèn)為，貴州茅臺(tái)此次全方位市場(chǎng)化改革，為白酒行業(yè)提供了重要啟示。行業(yè)必須摒棄依賴渠道套利、價(jià)格炒作的粗放發(fā)展路徑，回歸消費(fèi)品本源，以市場(chǎng)化定價(jià)、規(guī)范化運(yùn)營、消費(fèi)者為中心重構(gòu)發(fā)展邏輯。這不僅推動(dòng)行業(yè)從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，更引導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)擠泡沫、去投機(jī)，走向更加理性、健康、可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展道路。

    筑牢長遠(yuǎn)發(fā)展根基

    當(dāng)前，貴州茅臺(tái)的市場(chǎng)化改革正加速落地。

    2026年3月30日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布重大事項(xiàng)公告稱，經(jīng)研究決定，公司自2026年3月31日起，將飛天53%vol500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）銷售合同價(jià)由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶、自營體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。這是該產(chǎn)品自2018年以來首次官方零售價(jià)上調(diào)，標(biāo)志著貴州茅臺(tái)市場(chǎng)化改革進(jìn)入關(guān)鍵期。

    此次提價(jià)并非臨時(shí)之舉，而是2026年市場(chǎng)化改革的既定動(dòng)作。上述年初發(fā)布的《方案》中，貴州茅臺(tái)明確構(gòu)建“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制，本次調(diào)價(jià)正是該機(jī)制的首次落地，意味著貴州茅臺(tái)定價(jià)邏輯的轉(zhuǎn)變：即從之前的“價(jià)格雙軌制”轉(zhuǎn)向“市場(chǎng)化單軌制”。

    同時(shí)，貴州茅臺(tái)通過上調(diào)出廠價(jià)，進(jìn)一步優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分配，淘汰低效渠道，倒逼經(jīng)銷商從“賺價(jià)差”向“做服務(wù)”轉(zhuǎn)型，這也契合市場(chǎng)化改革中渠道扁平化、專業(yè)化的核心要求。

    除了提價(jià)，2026年以來，貴州茅臺(tái)圍繞飛天茅臺(tái)酒推進(jìn)多項(xiàng)市場(chǎng)化變革舉措，節(jié)奏清晰、動(dòng)作連貫。1月1日，飛天茅臺(tái)上架i茅臺(tái)，啟動(dòng)線上消費(fèi)者直營觸達(dá)。1月上旬，多款非標(biāo)產(chǎn)品經(jīng)銷合同價(jià)下調(diào)。3月中旬，非標(biāo)產(chǎn)品代售制落地，渠道角色從賺取價(jià)差轉(zhuǎn)向賺取服務(wù)費(fèi)。

    據(jù)經(jīng)銷商“川糖周掌門”分析，自去年四季度以來，茅臺(tái)已提前啟動(dòng)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的籌備工作，實(shí)事求是地結(jié)合市場(chǎng)情況，不再向經(jīng)銷商壓貨，并逐步停止分銷，為后續(xù)改革打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。他指出，去年四季度以來，茅臺(tái)沒有盲目追求短期數(shù)據(jù)，而是尊重市場(chǎng)規(guī)律主動(dòng)調(diào)整，尤其是對(duì)系列酒進(jìn)行了實(shí)事求是的優(yōu)化。從一季度情況看，市場(chǎng)體感明顯回暖，“最壞的時(shí)候已經(jīng)過去”，預(yù)計(jì)一季報(bào)表現(xiàn)良好，2026年預(yù)計(jì)也會(huì)重回增長。

    業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在行業(yè)承壓階段，貴州茅臺(tái)的改革創(chuàng)新不斷深化。從短期看，改革或許會(huì)經(jīng)歷陣痛，但放長遠(yuǎn)看，這也為下一個(gè)高質(zhì)量增長階段積蓄確定性，有利于企業(yè)率先走出周期，為更加可持續(xù)的增長奠定基礎(chǔ)。

    （CIS）