受益于賽事IP強(qiáng)勁推動(dòng) 微博第三季度營(yíng)收達(dá)4.645億美元

    11月19日晚間，微博發(fā)布了2024年第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司第三季度營(yíng)業(yè)收入為4.645億美元，同比增加5%；其中，廣告營(yíng)收達(dá)到3.986億美元，約合28.24億元人民幣，超過內(nèi)部預(yù)期。三季度調(diào)整后凈利潤(rùn)為1.392億美元，同比增長(zhǎng)1.9%。

    由于微博今年在用戶獲取和增長(zhǎng)策略上做出調(diào)整，渠道策略向高質(zhì)量用戶傾斜，以及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于提升平臺(tái)用戶活躍和黏性，再加上疊加巴黎奧運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)，平臺(tái)第三季度的用戶活躍度同比實(shí)現(xiàn)了提升。今年9月份微博月活躍用戶數(shù)達(dá)5.87億。

    在變現(xiàn)方面，微博第三季度廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健，得益于夏季奧運(yùn)會(huì)期間廣告需求的驅(qū)動(dòng)，部分重點(diǎn)行業(yè)的廣告收入實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。同時(shí)，其增值服務(wù)業(yè)務(wù)在本季度也獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，這得益于會(huì)員服務(wù)的升級(jí)，更好地滿足了用戶在平臺(tái)上社交互動(dòng)的需求。

    巴黎奧運(yùn)賽事IP帶動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)

    作為國(guó)內(nèi)知名的社交媒體之一，微博從2012年開始商業(yè)化變現(xiàn)之路，營(yíng)收和利潤(rùn)率均處于穩(wěn)步增長(zhǎng)狀態(tài)。從2020年-2023年的收入構(gòu)成中可以看到，微博超八成收入來自購(gòu)買廣告以及營(yíng)銷服務(wù)的客戶。

    廣告業(yè)務(wù)能成為微博發(fā)展的基本盤，與其獨(dú)特的商業(yè)模式密切相關(guān)，近幾年，微博一直在加大垂直領(lǐng)域內(nèi)容的拓展，從而吸引更多的廣告主。早在2023年第一季度，微博就對(duì)外宣稱，將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蕵贰Ⅲw育、數(shù)碼、汽車等垂直領(lǐng)域流量的盤活，以及用戶心智的強(qiáng)化。而2024年，微博不斷跳出舒適圈，持續(xù)調(diào)整公司整體的內(nèi)容生態(tài)，讓流量不斷流向新的沃土，比如微博對(duì)體育內(nèi)容生態(tài)的打造，對(duì)營(yíng)收起到重要的拉動(dòng)作用。

    微博第三季度廣告收入的增加與對(duì)巴黎奧運(yùn)會(huì)的悉心運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)。在第三季度，微博通過調(diào)動(dòng)媒體參與巴黎奧運(yùn)會(huì)的熱點(diǎn)生產(chǎn)和組織討論，從“奪金點(diǎn)”拓展到金牌、運(yùn)動(dòng)員、重點(diǎn)賽事項(xiàng)目等熱點(diǎn)，助力提升熱點(diǎn)流量和賽事影響力。數(shù)據(jù)顯示，微博平臺(tái)巴黎奧運(yùn)會(huì)相關(guān)話題的閱讀量超過4000億，討論量超過4億。同時(shí)，微博持續(xù)提升熱點(diǎn)售賣效率，今年巴黎奧運(yùn)會(huì)帶來的廣告收入實(shí)現(xiàn)了微博賽事售賣的最高記錄，較東京奧運(yùn)會(huì)有顯著提升。

    “從東京奧運(yùn)會(huì)到北京冬奧會(huì)，再到今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，這四年我們不斷總結(jié)賽事熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，提升運(yùn)動(dòng)員星粉生態(tài)的運(yùn)營(yíng)能力，從而收獲了逐年增長(zhǎng)的體育活躍人群和更多元的體育內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)，在商業(yè)化上也逐步擺脫了賽事本身的售賣局限性，帶動(dòng)了收入的明顯增長(zhǎng)，這些進(jìn)步都讓我們對(duì)微博體育內(nèi)容生態(tài)的長(zhǎng)期發(fā)展更加有信心。”微博內(nèi)部人士如此表示。

    微博為用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者以及廣告及營(yíng)銷客戶提供了獨(dú)特的價(jià)值鏈接。微博通過助力奧運(yùn)贊助商客戶，結(jié)合賽事熱點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)員代言熱點(diǎn)，通過廣告產(chǎn)品傳遞品牌價(jià)值，放大客戶營(yíng)銷聲量，這種獨(dú)有的賽事熱點(diǎn)營(yíng)銷模式，被客戶廣泛認(rèn)同。第三季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示微博的廣告及營(yíng)銷營(yíng)收達(dá)到3.986億美元，同比增加2%。對(duì)此，微博內(nèi)部人士表示：“這個(gè)增長(zhǎng)幅度已經(jīng)超過了我們此前的預(yù)期，也直接證明了我們?cè)谥卮筚愂潞虸P熱點(diǎn)方面獲取客戶預(yù)算的能力。”

    熱點(diǎn)討論和運(yùn)動(dòng)員IP助力熱點(diǎn)營(yíng)銷

    在以往的賽事傳播中，大家的主要關(guān)注點(diǎn)在于比賽本身，但在社交媒體盛行的今天，賽事傳播已超越了比賽和運(yùn)動(dòng)的界限，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人成為了觀眾關(guān)注的中心。社交平臺(tái)，正像改變其它行業(yè)一樣在改變著體育行業(yè)。

    而運(yùn)動(dòng)員的IP時(shí)代在微博已經(jīng)到來。數(shù)據(jù)顯示，微博已經(jīng)成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員社交活躍的主陣地。據(jù)悉，在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)代表團(tuán)選手微博入駐率93%，也是全網(wǎng)唯一金牌運(yùn)動(dòng)員入駐率100%的社交平臺(tái)，運(yùn)動(dòng)員在微博的日均發(fā)博量顯著高于其他平臺(tái)，運(yùn)動(dòng)員的粉絲總量較東京奧運(yùn)會(huì)時(shí)實(shí)現(xiàn)了翻倍。

    今年，微博用戶對(duì)奧運(yùn)話題的關(guān)注焦點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從以往對(duì)比賽結(jié)果的討論，逐漸轉(zhuǎn)移到了對(duì)運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)內(nèi)外活動(dòng)的討論。這種體育賽事討論趨勢(shì)的改變，部分原因在于微博對(duì)用戶需求的敏銳洞察。也緣自在過去兩年中，微博持續(xù)利用賽事機(jī)會(huì)，塑造體育明星的熱點(diǎn)話題，從而推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)員與粉絲之間的互動(dòng)和活躍度。

    可以看到，在今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)上，微博預(yù)先規(guī)劃了熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)策略，與媒體、體育界的意見領(lǐng)袖以及跨領(lǐng)域的知名人士攜手合作，通過深入賽事和運(yùn)動(dòng)員的投入，提升了奧運(yùn)熱點(diǎn)的影響力，并且豐富了熱點(diǎn)討論的多樣性。

    在熱點(diǎn)營(yíng)銷方面，微博不僅突破了傳統(tǒng)賽事營(yíng)銷的客戶群體，還吸引了更多希望通過借助熱點(diǎn)事件提升品牌知名度的客戶。微博的食品飲料行業(yè)因?yàn)閵W運(yùn)賽事貢獻(xiàn)，第三季度收入同比增長(zhǎng)非常突出，成為三季度廣告收入的主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)行業(yè)之一。

    在前不久的體育電競(jìng)創(chuàng)新論壇上，微博體育事業(yè)部總經(jīng)理詹笙表示，微博定位于體育社交主場(chǎng)，將沿著運(yùn)動(dòng)員、創(chuàng)作者和賽事生態(tài)進(jìn)行整體深耕，幫助運(yùn)動(dòng)員、賽事方在微博建立社交資產(chǎn)，不斷提升品牌影響力和商業(yè)價(jià)值。

    通過與體育產(chǎn)業(yè)的深度融合，微博不僅能夠?yàn)橛脩籼峁└迂S富和個(gè)性化的體育內(nèi)容，還能夠?yàn)槠放瓶蛻籼峁└泳珳?zhǔn)和高效的營(yíng)銷解決方案?？梢灶A(yù)見的是，隨著微博在垂直內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升，微博廣告業(yè)務(wù)在核心行業(yè)將會(huì)體現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓艙石。

    （CIS）