受益于賽事IP強(qiáng)勁推動 微博第三季度營收達(dá)4.645億美元

    11月19日晚間，微博發(fā)布了2024年第三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，公司第三季度營業(yè)收入為4.645億美元，同比增加5%；其中，廣告營收達(dá)到3.986億美元，約合28.24億元人民幣，超過內(nèi)部預(yù)期。三季度調(diào)整后凈利潤為1.392億美元，同比增長1.9%。

    由于微博今年在用戶獲取和增長策略上做出調(diào)整，渠道策略向高質(zhì)量用戶傾斜，以及產(chǎn)品運(yùn)營重點(diǎn)在于提升平臺用戶活躍和黏性，再加上疊加巴黎奧運(yùn)會的帶動，平臺第三季度的用戶活躍度同比實現(xiàn)了提升。今年9月份微博月活躍用戶數(shù)達(dá)5.87億。

    在變現(xiàn)方面，微博第三季度廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健，得益于夏季奧運(yùn)會期間廣告需求的驅(qū)動，部分重點(diǎn)行業(yè)的廣告收入實現(xiàn)強(qiáng)勁增長。同時，其增值服務(wù)業(yè)務(wù)在本季度也獲得了不錯的增長，這得益于會員服務(wù)的升級，更好地滿足了用戶在平臺上社交互動的需求。

    巴黎奧運(yùn)賽事IP帶動商業(yè)增長

    作為國內(nèi)知名的社交媒體之一，微博從2012年開始商業(yè)化變現(xiàn)之路，營收和利潤率均處于穩(wěn)步增長狀態(tài)。從2020年-2023年的收入構(gòu)成中可以看到，微博超八成收入來自購買廣告以及營銷服務(wù)的客戶。

    廣告業(yè)務(wù)能成為微博發(fā)展的基本盤，與其獨(dú)特的商業(yè)模式密切相關(guān)，近幾年，微博一直在加大垂直領(lǐng)域內(nèi)容的拓展，從而吸引更多的廣告主。早在2023年第一季度，微博就對外宣稱，將運(yùn)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蕵?、體育、數(shù)碼、汽車等垂直領(lǐng)域流量的盤活，以及用戶心智的強(qiáng)化。而2024年，微博不斷跳出舒適圈，持續(xù)調(diào)整公司整體的內(nèi)容生態(tài)，讓流量不斷流向新的沃土，比如微博對體育內(nèi)容生態(tài)的打造，對營收起到重要的拉動作用。

    微博第三季度廣告收入的增加與對巴黎奧運(yùn)會的悉心運(yùn)營密切相關(guān)。在第三季度，微博通過調(diào)動媒體參與巴黎奧運(yùn)會的熱點(diǎn)生產(chǎn)和組織討論，從“奪金點(diǎn)”拓展到金牌、運(yùn)動員、重點(diǎn)賽事項目等熱點(diǎn)，助力提升熱點(diǎn)流量和賽事影響力。數(shù)據(jù)顯示，微博平臺巴黎奧運(yùn)會相關(guān)話題的閱讀量超過4000億，討論量超過4億。同時，微博持續(xù)提升熱點(diǎn)售賣效率，今年巴黎奧運(yùn)會帶來的廣告收入實現(xiàn)了微博賽事售賣的最高記錄，較東京奧運(yùn)會有顯著提升。

    “從東京奧運(yùn)會到北京冬奧會，再到今年的巴黎奧運(yùn)會，這四年我們不斷總結(jié)賽事熱點(diǎn)運(yùn)營經(jīng)驗，提升運(yùn)動員星粉生態(tài)的運(yùn)營能力，從而收獲了逐年增長的體育活躍人群和更多元的體育內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)，在商業(yè)化上也逐步擺脫了賽事本身的售賣局限性，帶動了收入的明顯增長，這些進(jìn)步都讓我們對微博體育內(nèi)容生態(tài)的長期發(fā)展更加有信心。”微博內(nèi)部人士如此表示。

    微博為用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者以及廣告及營銷客戶提供了獨(dú)特的價值鏈接。微博通過助力奧運(yùn)贊助商客戶，結(jié)合賽事熱點(diǎn)和運(yùn)動員代言熱點(diǎn)，通過廣告產(chǎn)品傳遞品牌價值，放大客戶營銷聲量，這種獨(dú)有的賽事熱點(diǎn)營銷模式，被客戶廣泛認(rèn)同。第三季度的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示微博的廣告及營銷營收達(dá)到3.986億美元，同比增加2%。對此，微博內(nèi)部人士表示：“這個增長幅度已經(jīng)超過了我們此前的預(yù)期，也直接證明了我們在重大賽事和IP熱點(diǎn)方面獲取客戶預(yù)算的能力。”

    熱點(diǎn)討論和運(yùn)動員IP助力熱點(diǎn)營銷

    在以往的賽事傳播中，大家的主要關(guān)注點(diǎn)在于比賽本身，但在社交媒體盛行的今天，賽事傳播已超越了比賽和運(yùn)動的界限，運(yùn)動員個人成為了觀眾關(guān)注的中心。社交平臺，正像改變其它行業(yè)一樣在改變著體育行業(yè)。

    而運(yùn)動員的IP時代在微博已經(jīng)到來。數(shù)據(jù)顯示，微博已經(jīng)成為中國運(yùn)動員社交活躍的主陣地。據(jù)悉，在巴黎奧運(yùn)會期間，中國代表團(tuán)選手微博入駐率93%，也是全網(wǎng)唯一金牌運(yùn)動員入駐率100%的社交平臺，運(yùn)動員在微博的日均發(fā)博量顯著高于其他平臺，運(yùn)動員的粉絲總量較東京奧運(yùn)會時實現(xiàn)了翻倍。

    今年，微博用戶對奧運(yùn)話題的關(guān)注焦點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從以往對比賽結(jié)果的討論，逐漸轉(zhuǎn)移到了對運(yùn)動員在賽場內(nèi)外活動的討論。這種體育賽事討論趨勢的改變，部分原因在于微博對用戶需求的敏銳洞察。也緣自在過去兩年中，微博持續(xù)利用賽事機(jī)會，塑造體育明星的熱點(diǎn)話題，從而推動了運(yùn)動員與粉絲之間的互動和活躍度。

    可以看到，在今年的巴黎奧運(yùn)會上，微博預(yù)先規(guī)劃了熱點(diǎn)運(yùn)營策略，與媒體、體育界的意見領(lǐng)袖以及跨領(lǐng)域的知名人士攜手合作，通過深入賽事和運(yùn)動員的投入，提升了奧運(yùn)熱點(diǎn)的影響力，并且豐富了熱點(diǎn)討論的多樣性。

    在熱點(diǎn)營銷方面，微博不僅突破了傳統(tǒng)賽事營銷的客戶群體，還吸引了更多希望通過借助熱點(diǎn)事件提升品牌知名度的客戶。微博的食品飲料行業(yè)因為奧運(yùn)賽事貢獻(xiàn)，第三季度收入同比增長非常突出，成為三季度廣告收入的主要增長驅(qū)動行業(yè)之一。

    在前不久的體育電競創(chuàng)新論壇上，微博體育事業(yè)部總經(jīng)理詹笙表示，微博定位于體育社交主場，將沿著運(yùn)動員、創(chuàng)作者和賽事生態(tài)進(jìn)行整體深耕，幫助運(yùn)動員、賽事方在微博建立社交資產(chǎn)，不斷提升品牌影響力和商業(yè)價值。

    通過與體育產(chǎn)業(yè)的深度融合，微博不僅能夠為用戶提供更加豐富和個性化的體育內(nèi)容，還能夠為品牌客戶提供更加精準(zhǔn)和高效的營銷解決方案?？梢灶A(yù)見的是，隨著微博在垂直內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域競爭力的不斷提升，微博廣告業(yè)務(wù)在核心行業(yè)將會體現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力，成為業(yè)績增長的壓艙石。

    （CIS）