360創(chuàng)始人周鴻祎試水微短劇背后：品牌定制劇抬頭 “微短劇+”快速推進(jìn)

    本報(bào)記者 李豪悅

    “人生首次看短劇、拍短劇，完全是靈機(jī)一動(dòng)，拍腦袋決策，組織草臺(tái)班子，一天寫(xiě)劇本，兩天拍攝，請(qǐng)大家多多拍磚。”11月27日晚，360創(chuàng)始人周鴻祎對(duì)外公布了自己拍攝的首部“短劇”《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《隱世黑客》）。

    同一天，360發(fā)布多模態(tài)內(nèi)容創(chuàng)作引擎“納米搜索”，而《隱世黑客》就是為了宣傳“納米搜索”功能而誕生的作品。

    為什么要拍微短??？周鴻祎告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者：“前幾天在烏鎮(zhèn)參加世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，有人問(wèn)我看不看短劇，我開(kāi)玩笑說(shuō)在看‘霸總’短劇，結(jié)果全網(wǎng)都傳遍了，那我就索性拍一部短劇給大家看看，我在里面演了一個(gè)愛(ài)國(guó)黑客。”

    多名微短劇從業(yè)者也向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，周鴻祎既不投資微短劇，拍攝的微短劇也主要是公司內(nèi)部臨時(shí)搭建宣傳新品，算不上360進(jìn)軍微短劇行業(yè)的信號(hào)。但也應(yīng)看到，《隱世黑客》的創(chuàng)作邏輯類(lèi)似于現(xiàn)在微短劇行業(yè)較為火爆的品牌定制劇。現(xiàn)如今，微短劇已經(jīng)成為品牌宣傳的重要手段。

    品牌扎堆擁抱微短劇

    品牌定制劇，是微短劇當(dāng)前IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)）商業(yè)模式下的一種盈利方式。

    中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、短視頻和直播工委會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)周結(jié)在11月份公開(kāi)介紹微短劇商業(yè)模式時(shí)提到，截至2024年8月份，在商業(yè)投流大盤(pán)中，IAA模式占比已上升至46%左右。

    據(jù)悉，微短劇和品牌方的合作目前已經(jīng)相當(dāng)成熟，也誕生過(guò)不少播放量破億的爆款作品。例如，今年“618”期間，百多邦冠名的《我和女兒坐同桌》播放量達(dá)7.4億次；天貓獨(dú)家冠名的《對(duì)你才不止喜歡》播放量達(dá)3.4億次；京東獨(dú)家冠名的《重生之我在A(yíng)I世界當(dāng)特工》播放量達(dá)2.9億次。

    分析機(jī)構(gòu)DataEye公布的數(shù)據(jù)顯示，公司統(tǒng)計(jì)了2024年1月份至11月初的313部品牌劇，其中，美妝個(gè)護(hù)類(lèi)品牌、電商平臺(tái)、生活類(lèi)品牌是熱衷參與短劇定制排名前三的領(lǐng)域。

    DataEye研究院負(fù)責(zé)人劉尊告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，大多數(shù)的品牌短劇都是獨(dú)家冠名的品牌定制劇，通常會(huì)以軟植入的方式，在短劇內(nèi)多次露出該品牌的主推產(chǎn)品。也有少部分短劇是沿用短視頻廣告投放的邏輯，按單集植入露出。

    品牌方為何熱衷于用微短劇的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳？《2024中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，高達(dá)75%的廣告主表示不會(huì)增加廣告預(yù)算。這就意味著品牌方在選擇推廣時(shí)會(huì)選擇更低成本且更易傳播的方式。

    《報(bào)告》提到，微短劇營(yíng)銷(xiāo)憑借其成本低、曝光量高、易分享、轉(zhuǎn)化快的優(yōu)勢(shì)，吸引了眾多廣告主的注意。已有45%的廣告主開(kāi)始嘗試微短劇投放，通過(guò)精彩短小的內(nèi)容抓住用戶(hù)的注意力，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)。

    在形容《隱世黑客》拍攝過(guò)程時(shí)，周鴻祎提到“組織草臺(tái)班子、一天寫(xiě)劇本、兩天拍攝”，這也恰恰證明微短劇的拍攝門(mén)檻和時(shí)間成本投入都很低，符合品牌方對(duì)高效率、高曝光的需求。

    產(chǎn)業(yè)融合加速

    現(xiàn)如今，隨著微短劇市場(chǎng)規(guī)模和商業(yè)潛力的進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌定制劇早已不再局限于日常消費(fèi)品領(lǐng)域，今年陸續(xù)有銀行等金融機(jī)構(gòu)加入到了微短劇發(fā)展浪潮當(dāng)中。

    據(jù)了解，包括工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行等在內(nèi)的6家國(guó)有大行，以及包括中信銀行、民生銀行、平安銀行、招商銀行、光大銀行等在內(nèi)的12家股份制商業(yè)銀行，均已涉足微短劇。

    除了外部力量的積極參與，微短劇行業(yè)內(nèi)部也秉持開(kāi)放態(tài)度，鼓勵(lì)多元商業(yè)模式發(fā)展。

    10月12日，在國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司指導(dǎo)下，抖音、快手、點(diǎn)眾、美團(tuán)等18家單位聯(lián)合發(fā)起了“微短劇里看品牌”創(chuàng)作計(jì)劃，探索“短劇+品牌”的融合模式；11月2日，新華網(wǎng)與注藝集團(tuán)有限公司聯(lián)合發(fā)布品牌短劇計(jì)劃，核心是為國(guó)內(nèi)企業(yè)量身打造品牌短劇，賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)與文化出海。

    一方面，品牌定制劇的增加，能夠緩解微短劇企業(yè)的部分制作壓力。國(guó)內(nèi)某頭部微短劇廠(chǎng)牌負(fù)責(zé)人向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，微短劇的利潤(rùn)空間遭到壓縮。公司今年制作的幾部爆款作品實(shí)際并未回本。品牌定制劇帶來(lái)的利潤(rùn)更高，這部分的收入能夠緩解公司在其他投入上的壓力。

    另一方面，微短劇賦能品牌的同時(shí)也在加速微短劇產(chǎn)業(yè)融合。周結(jié)表示，微短劇在2.0時(shí)代展現(xiàn)出強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)融合能力，微短劇積極與各行各業(yè)融合，開(kāi)啟了“微短劇+”賦能新模式。例如，“跟著微短劇去旅行”的創(chuàng)作計(jì)劃發(fā)布了眾多文旅微短劇，推動(dòng)了文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。“微短劇里看品牌”“跟著微短劇來(lái)學(xué)法”等計(jì)劃，進(jìn)一步拓展了微短劇的應(yīng)用場(chǎng)景和價(jià)值。這種產(chǎn)業(yè)融合化的趨勢(shì)使微短劇與其他產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)，協(xié)同發(fā)展，提升了短劇產(chǎn)業(yè)的影響力和附加值。