海底撈漲價(jià)告吹 消費(fèi)行業(yè)該如何自救？

    隨著國內(nèi)疫情防控工作取得階段性勝利，報(bào)復(fù)性消費(fèi)的呼聲不絕于耳。近日，面對(duì)疫情的影響，一些餐飲業(yè)頭部企業(yè)選擇了簡(jiǎn)單粗暴的方式——漲價(jià)。據(jù)了解，海底撈調(diào)整部分菜價(jià)，整體價(jià)格上漲6%，喜茶平均每杯上漲2元，西貝外賣菜品單價(jià)明顯上調(diào)。不難看出，疫情之后餐企迫切需要盈利來恢復(fù)元?dú)狻?/p>

    由于餐飲行業(yè)的特殊性，消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格更為敏感，在這些品牌企業(yè)悄然提價(jià)后，在網(wǎng)絡(luò)上大面積引發(fā)爭(zhēng)議，食客紛紛表示“不會(huì)去吃了”。對(duì)此，海底撈在4月10日迅速做出回應(yīng)并公開道歉，稱自即時(shí)起，中國內(nèi)地門店菜品價(jià)格恢復(fù)到今年1月26日門店停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)。龍頭餐企價(jià)格一漲一降的背后折射出的是餐飲行業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境，同時(shí)也為行業(yè)復(fù)蘇提出了新的思考。

    漲價(jià)或?yàn)槌掷m(xù)盈利

    回溯事件，近日一位北京的消費(fèi)者在微博曬出的海底撈菜單顯示：人均220元，血旺半份從16元漲到23元，8小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元；自助調(diào)料10元一位；米飯7元一碗；小酥肉50元一盤。

    對(duì)此，海底撈公共關(guān)系科回應(yīng)媒體稱，由于疫情和成本上漲，公司調(diào)整了部分菜品價(jià)格，整體價(jià)格上漲幅度控制在6%，各城市實(shí)行差異化定價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，海底撈2019年的原材料及易耗品成本占了總營收的42.3%。

    據(jù)了解，海底撈從1月26日開始暫停營業(yè)，直到3月12日才恢復(fù)營業(yè)，停業(yè)46天。中信建投研報(bào)判斷，疫情造成海底撈2020營收損失約50.4億元，歸母凈利潤損失約5.8億元。

    拋開疫情帶來的損失。從海底撈上個(gè)月發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)可以看出，公司的競(jìng)爭(zhēng)力正在弱化。

    具體來看，海底撈2019年?duì)I收265.56億元，同比增長56.5%；凈利潤23.47億元，同比增長43.59%。但同店銷售增長率卻大幅下跌，一二線城市同店銷售增長率甚至出現(xiàn)負(fù)增長，翻臺(tái)率也首次出現(xiàn)下降。疊加春節(jié)停業(yè)的損失，通過漲價(jià)提高客單價(jià)不失為一種維持盈利的手段。

    受疫情影響，今年春節(jié)期間，93%的餐飲企業(yè)選擇關(guān)閉門店。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，從2020年3月1日算起，5%的樣本企業(yè)賬上沒有現(xiàn)金支撐運(yùn)營；79%的樣本企業(yè)表示，依靠自有現(xiàn)金無法支撐再過3個(gè)月；而表示現(xiàn)金流儲(chǔ)備豐厚，且能支撐6個(gè)月以上的樣本企業(yè)占比僅為16%。

    此前，恒大研究院發(fā)布《疫情對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的影響分析與政策建議》指出，因此次疫情影響，今年餐飲行業(yè)零售額僅在春節(jié)7天內(nèi)就會(huì)有5000億元的損失。彼時(shí)，疫情剛開始爆發(fā)不久，海外疫情尚未嚴(yán)重。在全球確診病例早已突破百萬之際，疫情對(duì)餐飲行業(yè)的影響將更為持久。

    有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，只要防疫工作不放松，餐飲消費(fèi)不能完全放開，參與漲價(jià)的企業(yè)也很有可能會(huì)越來越多。

    事實(shí)上，眼下漲價(jià)的企業(yè)不止海底撈一家。同樣身為明星公司的西貝和喜茶近日也被曝出餐品飲品單價(jià)上漲。

    據(jù)了解，西貝的外賣菜單上，土豆燉牛肉漲到了80元，而喜茶旗下部分熱賣產(chǎn)品的價(jià)位在原來的基礎(chǔ)上都漲了2元。

    西貝工作人員表示，漲價(jià)是在去年12月份進(jìn)行的，是由于原材料價(jià)格的上漲，菜單價(jià)格體現(xiàn)是從今年1月份開始的。

    喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，在原材料價(jià)格上漲的情況下，漲價(jià)為了保證質(zhì)量，不想因價(jià)格降低質(zhì)量。

    上述企業(yè)悄然提價(jià)引發(fā)了市場(chǎng)巨大爭(zhēng)議。表示理解的一方認(rèn)為，這些頭部企業(yè)疫情期間停業(yè)時(shí)間長，門店數(shù)量多，損失巨大，漲價(jià)在情理之中。對(duì)漲價(jià)不理解的消費(fèi)者認(rèn)為，堂食剛剛恢復(fù)就漲價(jià)讓人難以接受，拉動(dòng)消費(fèi)的方法應(yīng)該是降價(jià)促銷而不是漲價(jià)增收。

    漲價(jià)背后有何邏輯？

    對(duì)比商場(chǎng)和景區(qū)的降價(jià)免單促消費(fèi)，此番海底撈和西貝提高客單價(jià)的行為被指“不合理”。不過，餐飲業(yè)內(nèi)人士指出，海底撈漲價(jià)背后也是有技巧的。如果不是個(gè)別食客將賬單曬到網(wǎng)上，消費(fèi)者不會(huì)很明顯感覺到提價(jià)，因?yàn)楹５讚茲q價(jià)符合PI值的規(guī)律。PI值也叫千人購買率，即商品的購買指數(shù)、商品的受歡迎程度或商品的顧客聚集指數(shù)。

    PI值高的菜品，消費(fèi)者關(guān)注度十分高，稍有價(jià)格漲跌，消費(fèi)者就能感覺出來；而PI值低的菜品，消費(fèi)者關(guān)注度低，即使?jié)q價(jià)，消費(fèi)者也不會(huì)迅速察覺。而此次消費(fèi)者曬出的漲價(jià)菜肴，如血旺、酥肉、鵪鶉蛋等，都屬于低PI值的菜肴。

    爬手食品CEO王亞軍告訴記者，“海底撈是餐飲龍頭，疫情期間漲價(jià)一方面是供應(yīng)鏈、原材料以及防疫成本的上升，另一方面也是出于對(duì)品牌的自信，相信自己所服務(wù)的客戶群體能承受價(jià)格向上浮動(dòng)。”

    有業(yè)內(nèi)人士指出，海底撈等餐飲龍頭漲價(jià)背后折射出餐飲業(yè)因疫情造成的巨大損失。那么這樣的“漲價(jià)潮”是否會(huì)持續(xù)形成規(guī)模？

    “當(dāng)然不可持續(xù)，疫情過后報(bào)復(fù)性消費(fèi)是短期的剛需，大家需要堂食來釋放疫情被壓抑的需求，這個(gè)時(shí)候漲價(jià)的企業(yè)就是看中了短期的剛需。但是隨著消費(fèi)者短期熱情過后消費(fèi)趨于理性，如果客單價(jià)持續(xù)高企，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿就會(huì)受到打擊，這樣做會(huì)傷害到客流量。”申萬宏源深圳分公司資深業(yè)務(wù)經(jīng)理胡馨尹向記者表示。

    此前2月份就有專家指出，疫情過后餐飲旅游業(yè)將迎來報(bào)復(fù)式反彈，那么隨著頭部企業(yè)的提價(jià)，這種報(bào)復(fù)式反彈還能實(shí)現(xiàn)嗎？對(duì)此，正奇金融（香港）投資部副總裁張斐然向記者表示，頭部餐飲企業(yè)漲價(jià)并不會(huì)影響整體消費(fèi)需求。因?yàn)橐咔楣芸剡^后，消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)知名品牌餐飲的消費(fèi)是剛性的，有報(bào)復(fù)性消費(fèi)的沖動(dòng)。漲價(jià)只是部分大型餐飲企業(yè)的行為，大部分中小型企業(yè)在此輪疫情中損失慘重，疫情過后也缺乏提價(jià)能力，反而更需要通過降價(jià)的方式爭(zhēng)搶客流，減少虧損。行業(yè)龍頭的漲價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)來說其實(shí)是利好，因?yàn)榭梢詫⒉糠謱?duì)價(jià)格敏感的需求分流到中小型餐飲企業(yè)，客觀上起到了對(duì)后者的紓困作用，也有助于整個(gè)餐飲行業(yè)從疫情中恢復(fù)過來。

    在菜品漲價(jià)引發(fā)巨大爭(zhēng)議后，海底撈及時(shí)作出調(diào)整。4月10日下午，海底撈通過官方微博表示，海底撈門店此次漲價(jià)是公司管理層的錯(cuò)誤決策，傷害了海底撈顧客的利益。對(duì)此深感抱歉。自即時(shí)起，中國內(nèi)地門店菜品價(jià)格恢復(fù)到今年1月26日門店停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)。

    據(jù)了解，近兩日菜品價(jià)格已有所回調(diào)，酥肉價(jià)格已經(jīng)恢復(fù)到了32元一份。此外，海底撈還表示，已在各地推出到店自提業(yè)務(wù)，通過海底撈線上渠道或現(xiàn)場(chǎng)下單，顧客自提可享有69折至85折不等的折扣，希望在4月25日前改良包裝材料，并不斷優(yōu)化成本，提供更好的折扣，減少消費(fèi)者的支出。

    旅游影視行業(yè)能否效仿

    近期，隨著國內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn)，清明小長假的到來，餐飲旅游等受疫情沖擊巨大的行業(yè)出現(xiàn)明顯的復(fù)蘇跡象。

    根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，清明假期，全國國內(nèi)旅游接待總?cè)藬?shù)4325.4萬人次，恢復(fù)至去年同期四成水平。此外，居民外出購物顯著增多，市場(chǎng)銷售較節(jié)前明顯增長。商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)零售企業(yè)日均銷售額比節(jié)前一周日均銷售額增長15.6%。

    據(jù)介紹，餐飲、旅游休閑消費(fèi)顯著增長。清明假期，銀聯(lián)商務(wù)統(tǒng)計(jì)的全國住宿、餐飲行業(yè)日均交易額比3月中下旬分別增長11.5%和10.0%，約恢復(fù)至去年同期五成水平。

    旅游影視等行業(yè)能否效仿餐飲企業(yè)提高景區(qū)門票價(jià)格或電影票價(jià)來彌補(bǔ)疫情期間的損失？

    云南一旅游上市公司高管向記者表示，“各地景區(qū)及景區(qū)公共交通的價(jià)格都是由發(fā)改委決定，調(diào)價(jià)程序非常復(fù)雜，不是隨便就能漲的。而且隨著清明節(jié)已經(jīng)看到需求的復(fù)蘇，加之海外疫情對(duì)出境游的影響，國內(nèi)景區(qū)可能會(huì)在五一黃金周進(jìn)一步復(fù)蘇，大概率不需要通過提價(jià)的方式來增收。”

    “對(duì)于消費(fèi)企業(yè)來說，如果漲價(jià)明顯傷害到客流而最終影響到營收乃至消費(fèi)者忠誠度的話，經(jīng)營方肯定會(huì)對(duì)價(jià)格作出調(diào)整。餐飲企業(yè)漲價(jià)如果效果不好容易調(diào)頭，而且后續(xù)降價(jià)不一定是調(diào)低價(jià)格，可以通過贈(zèng)送菜品、加大份量和提升折扣力度等方式實(shí)現(xiàn)變相降價(jià)，但是旅游酒店行業(yè)漲價(jià)一旦引發(fā)消費(fèi)者不滿很難再降回來。”一位餐飲公司管理人員告訴記者。

    對(duì)于影視行業(yè)的復(fù)蘇，一位行業(yè)分析師稱，“觀影消費(fèi)有一定剛性需求，而且電影票單價(jià)不高，有提價(jià)空間。但是參考2003年‘非典’過后的影視行業(yè)恢復(fù)的情況，單靠電影票價(jià)的提高很難提升院線的收入，畢竟大家消除恐懼心理還需要時(shí)間，新片也在籌拍過程中。”