凱度消費(fèi)者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉：乳業(yè)市場呈八大趨勢 乳企要全面布局全渠道矩陣

    本報(bào)記者 李春蓮

    “中國經(jīng)濟(jì)率先走出疫情陰霾，快消品快速回暖。新格局下的乳業(yè)市場，部分品類逐步恢復(fù)至疫前態(tài)勢。”10月22日，凱度消費(fèi)者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉在《證券日報(bào)》社主辦的第四屆中國乳業(yè)資本論壇上表示，乳制品滲透率和銷售額更是雙雙領(lǐng)跑快消品整體市場。

    對于新格局下的乳業(yè)市場，趙暉認(rèn)為主要有八大趨勢：

    第一是健康觀全面升級，天然有機(jī)以及添加了功能性的產(chǎn)品，日益受到消費(fèi)者的青睞。年輕人群注重體形體重，代餐、0糖0脂0卡產(chǎn)品也受到青睞。中老年人關(guān)注的健康主要是免疫力、睡眠、肥胖和心血管，如果要開發(fā)老年人的品牌和產(chǎn)品，需要往這個(gè)方向走。

    第二是可持續(xù)發(fā)展更受關(guān)注，我國對于綠色和環(huán)保的認(rèn)知度與全球一模一樣，但真正采取行動(dòng)的不多，希望企業(yè)不僅僅是環(huán)?？紤]派，也能夠真正做到實(shí)處。

    第三是新鮮驅(qū)動(dòng)發(fā)展，新口味層出不窮，低溫“鮮”奶發(fā)力增長?，F(xiàn)在鮮奶市場增長最快，去年大于15天的長保牛奶滲透率達(dá)到22%，鮮奶的增長基本全部靠常保奶滲透率來帶動(dòng)，跟新鮮有關(guān)的概念值得關(guān)注。

    第四是跨界包裝，時(shí)尚IP跨界引流，包裝創(chuàng)意花樣翻新，均體現(xiàn)出乳品市場的勃勃生機(jī)。比如跟中國傳統(tǒng)佳節(jié)相關(guān)的包裝，不管是紅色還是月餅主題，都是非常切合實(shí)際的爆發(fā)點(diǎn)和時(shí)間段，并產(chǎn)生了新合作的IP，IP的好處是顯而易見的。乳企通過各種渠道與不同層級消費(fèi)人群建立溝通，樹立品牌形象，這也直接在銷售數(shù)據(jù)層面得到了體現(xiàn)。

    第五是牛奶的科技化，中國在快消品上的創(chuàng)新是走在全球最前列的，沒有一個(gè)國家的快消品變化如此之快，我國每一分鐘就出現(xiàn)一個(gè)新SKU，這些都離不開高科技。不管是膜過濾技術(shù)、72°巴氏殺菌技術(shù)，還是數(shù)字化技術(shù)+數(shù)據(jù)化管理，這些都是全球領(lǐng)先的。乳品企業(yè)整合全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)，建設(shè)涵蓋研、產(chǎn)、供、銷、服全鏈路的大數(shù)據(jù)體系；同時(shí)，依托數(shù)據(jù)，在奶源、技術(shù)、工藝、冷鏈和服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈管理上保障乳品的卓越品質(zhì)。

    第六是新消費(fèi)背景下，國貨備受推崇。新消費(fèi)大背景下，乳品企業(yè)依然走在國潮趨勢的最前沿。不難發(fā)現(xiàn)的是，疫情后身邊的人更愛國了，對國產(chǎn)品牌的認(rèn)知是發(fā)自內(nèi)心的，如果企業(yè)的目標(biāo)受眾特別國產(chǎn)化，一定要抓住90后的消費(fèi)者。

    第七是渠道近場化，數(shù)字化。“電商+近場零售”是快消品市場未來增長的重要引擎，疫情加速了國人消費(fèi)的數(shù)字化，已有超六成的中國城市家庭通過O2O購買快消品。相比電商渠道，液態(tài)乳品、酒類等產(chǎn)品類更適合布局O2O渠道，液態(tài)乳品在電商渠道仍有較大提升空間。

    第八是液奶市場快速發(fā)展大趨勢下，催生消費(fèi)分級市場中各檔產(chǎn)品的共同繁榮。

    因此，趙暉認(rèn)為，乳企要不斷審視消費(fèi)者的價(jià)值觀和健康觀的變化，提升品牌可持續(xù)發(fā)展力，并針對愈發(fā)細(xì)分的乳品市場，為消費(fèi)者提供極致性價(jià)比的產(chǎn)品，以及充滿新鮮感的市場營銷體驗(yàn)，消費(fèi)者在哪里，“場”就在哪里，全面布局全渠道矩陣，完成觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、復(fù)購。

（編輯 喬川川）