萬里挑一 基民難“選基”代銷機(jī)構(gòu)如何破題

    本報(bào)記者 方凌晨

    公募基金發(fā)展高歌向前，萬只基金同臺(tái)競技。今年以來，公募基金規(guī)模和數(shù)量屢創(chuàng)新高，投資者也面臨著“萬里挑一”的“選基難”，作為解決這一難題的關(guān)鍵一環(huán)，代銷機(jī)構(gòu)正加快探索步伐。

    記者在采訪中了解到，隨著監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)和公募基金費(fèi)率改革持續(xù)推進(jìn)，在行業(yè)競爭中加快洗牌的代銷機(jī)構(gòu)，深感傳統(tǒng)賣方銷售思維獨(dú)力難支，紛紛探索差異化、特色化服務(wù)之路，并加快向買方投顧模式轉(zhuǎn)型。不過，當(dāng)前我國買方投顧模式仍處于發(fā)展初期，存在投資者接受度較低、機(jī)構(gòu)人才技術(shù)配置不足等短板，代銷機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍任重道遠(yuǎn)，需要進(jìn)一步精細(xì)化發(fā)展。

    基民“選基難”

    代銷機(jī)構(gòu)發(fā)展分化

    中國證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡稱“中基協(xié)”）最新數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月底，我國公募基金數(shù)量達(dá)1.22萬只。隨著公募基金行業(yè)的高速發(fā)展，投資者在擁有更為豐富投資選擇的同時(shí)，也面臨著隨之而來的“選基難”煩惱。

    當(dāng)前市面上的基金產(chǎn)品除了股票型、債券型、貨幣型等大類型劃分外，還有“固收+”等各種細(xì)分類型產(chǎn)品，指向不同的風(fēng)險(xiǎn)和收益情況。同類產(chǎn)品中，投資方向、資產(chǎn)配置、基金經(jīng)理擇時(shí)能力等方面的不同也會(huì)造成收益表現(xiàn)的較大差異。

    在公募基金產(chǎn)品里“萬里挑一”，著實(shí)不是一件易事。上海基民程女士就對(duì)記者表示：“我對(duì)股市不太了解，想選些基金來投資，希望收益率能比存款和余額寶高一些。不過，第三方平臺(tái)上推薦的基金很多，我也沒辦法在短時(shí)間內(nèi)了解具體情況，只能隨機(jī)選擇。”而這只隨機(jī)選擇的基金后續(xù)表現(xiàn)并未能符合程女士的期待。

    目前，投資者購買基金主要通過基金公司直銷和其他機(jī)構(gòu)代銷兩種渠道，相較于前者的“專賣店”模式，類似“基金超市”的代銷機(jī)構(gòu)是不少投資者的首選。目前市場上持牌公募基金銷售機(jī)構(gòu)共有398家，資源稟賦、代銷產(chǎn)品數(shù)量、費(fèi)率優(yōu)惠等情況各異，馬太效應(yīng)顯著。

    舉例來說，頭部機(jī)構(gòu)代銷基金數(shù)量可達(dá)上萬只，而尾部機(jī)構(gòu)代銷數(shù)量不足百只。部分尾部代銷機(jī)構(gòu)漸漸難以支撐，遭遇基金公司頻頻解約甚至退出代銷業(yè)務(wù)。

    在激烈的競爭中，代銷機(jī)構(gòu)行為也存在一定的道德風(fēng)險(xiǎn)。北京濟(jì)安金信科技有限公司基金評(píng)價(jià)中心的基金研究員劉思妍在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“在傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售模式下，基金代銷機(jī)構(gòu)主要的收入來自于基金的申贖費(fèi)以及尾隨傭金。因此代銷機(jī)構(gòu)或會(huì)為追求自身利益而產(chǎn)生一些不利于投資者的行為。例如，部分代銷機(jī)構(gòu)為了追求更高的銷售業(yè)績和傭金，通過夸大產(chǎn)品收益等方式進(jìn)行誘導(dǎo)性銷售，并優(yōu)先推薦高費(fèi)率高傭金產(chǎn)品，導(dǎo)致投資者選擇了不適合自身情況的產(chǎn)品；此外，代銷機(jī)構(gòu)有動(dòng)力誘導(dǎo)客戶頻繁交易來增加自身收入，從而使客戶承擔(dān)更高的交易成本。”

    轉(zhuǎn)型成為必然

    探索業(yè)務(wù)創(chuàng)新之路

    近年來，在監(jiān)管持續(xù)發(fā)力、公募基金費(fèi)率改革推進(jìn)等背景下，代銷機(jī)構(gòu)加速洗牌，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售模式難以為繼，紛紛探索業(yè)務(wù)創(chuàng)新之路。

    從2020年10月份開始實(shí)施的《公開募集證券投資基金銷售機(jī)構(gòu)監(jiān)督管理辦法》及配套規(guī)則到2022年4月份證監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)公募基金行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，再到此前中基協(xié)召開的基金銷售業(yè)務(wù)委員會(huì)2024年工作會(huì)議等，監(jiān)管部門不斷倡導(dǎo)以投資者利益為核心的理念，推動(dòng)完善相關(guān)管理制度，如將銷售保有規(guī)模、投資者長期收益等納入績效考核指標(biāo)體系等。

    上海證券基金評(píng)價(jià)研究中心分析師汪璐對(duì)記者表示：“傳統(tǒng)模式下，部分代銷機(jī)構(gòu)的短期化行為等，造成投資者體驗(yàn)較差。同時(shí)，隨著金融科技的應(yīng)用和行業(yè)競爭加劇，代銷機(jī)構(gòu)也需要轉(zhuǎn)型升級(jí)以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，代銷機(jī)構(gòu)推動(dòng)從單純銷售向提供專業(yè)化、差異化服務(wù)轉(zhuǎn)變，推行以投資者利益為導(dǎo)向的服務(wù)，如買方投顧模式。這不僅是對(duì)監(jiān)管要求的積極響應(yīng)，也是提升自身競爭力的重要路徑。”

    目前，部分代銷機(jī)構(gòu)在探索差異化、特色化服務(wù)方面已經(jīng)有所行動(dòng)。例如，招商銀行今年7月份宣布將全面推行代銷公募基金買入費(fèi)率一折起的優(yōu)惠政策，帶頭掀起了銀行系代銷機(jī)構(gòu)降費(fèi)讓利潮流；互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺(tái)天天基金則注重優(yōu)化升級(jí)用戶交互體驗(yàn)，依托AI（人工智能）技術(shù)，圍繞用戶多元化資產(chǎn)配置需求，提供專業(yè)理財(cái)服務(wù)。

    而公募基金費(fèi)率改革的持續(xù)推進(jìn)，在基金管理費(fèi)、托管費(fèi)以及交易傭金之后，也將步入基金銷售環(huán)節(jié)。這也推動(dòng)代銷機(jī)構(gòu)走上進(jìn)一步轉(zhuǎn)型之路。

    買方投顧模式是當(dāng)前代銷機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)力的重要方向。簡單來說，買方投顧模式即以客戶利益為核心，提供資金規(guī)劃和資產(chǎn)配置方案。

    獨(dú)立第三方銷售機(jī)構(gòu)珠海盈米基金銷售有限公司（以下簡稱“盈米基金”）相關(guān)人士介紹稱：“買方投顧模式下，投資顧問費(fèi)將取代買賣傭金成為代銷機(jī)構(gòu)的主要收入來源，這決定了代銷機(jī)構(gòu)運(yùn)營的根本目標(biāo)轉(zhuǎn)向管理客戶資產(chǎn)規(guī)模的長期維持。這不僅需要讓客戶切實(shí)獲取收益，還要擁有良好的服務(wù)體驗(yàn)與獲得感，助推了代銷機(jī)構(gòu)發(fā)展匹配客戶收益目標(biāo)與個(gè)性化體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)。”

    汪璐認(rèn)為，買方投顧模式強(qiáng)調(diào)代銷機(jī)構(gòu)與投資者的利益一致性，能夠有效避免機(jī)構(gòu)短期化行為。同時(shí)，該模式建立在透明的費(fèi)用結(jié)構(gòu)之上，有利于提升投資者信任度。

    “在買方投顧模式下，代銷機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品選擇建議等服務(wù)，可幫助投資者有效解決‘選基難’問題。該模式也倒逼代銷機(jī)構(gòu)主動(dòng)提高投資者保護(hù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量來形成競爭優(yōu)勢，獲取更加穩(wěn)健的長期利潤增長，實(shí)現(xiàn)與投資者的共贏，推動(dòng)行業(yè)回歸財(cái)富管理本源。”劉思妍如是稱。

    仍在轉(zhuǎn)型初期

    多方面短板需補(bǔ)齊

    當(dāng)前，代銷機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)型之路上已有一些積極探索。例如，“以客戶的賬戶為中心”，進(jìn)行投前、投中、投后管理。具體來看，投前，厘清客戶投資目標(biāo)，結(jié)合資金屬性和產(chǎn)品屬性做好匹配，并引導(dǎo)客戶建立合理的投資期限、收益和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。投中，通過深度的KYC（客戶理解）和KYP（產(chǎn)品理解），為客戶定制個(gè)性化的財(cái)富管理方案。投后，通過對(duì)客戶賬戶的跟蹤和調(diào)倉，定期提供賬戶報(bào)告以及進(jìn)行投資知識(shí)等交流，與客戶就投資目標(biāo)和財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行再溝通和動(dòng)態(tài)調(diào)整。

    不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，目前我國買方投顧模式仍處于發(fā)展初期，進(jìn)一步往前走仍存在需要補(bǔ)足的短板問題。汪璐認(rèn)為，當(dāng)前投資者對(duì)買方投顧模式的認(rèn)知和接受度仍較低，愿意支付服務(wù)費(fèi)的投資者比例有限，限制了這一模式的普及。如何在保障投資者利益的基礎(chǔ)上找到可持續(xù)的盈利模式是代銷機(jī)構(gòu)亟待解決的問題。

    “代銷機(jī)構(gòu)自身對(duì)于買方投顧模式的建設(shè)仍在摸索之中。該模式不僅對(duì)代銷機(jī)構(gòu)的投研專業(yè)能力、投資者教育和服務(wù)能力提出了更高要求，還對(duì)其技術(shù)平臺(tái)以及相配套的業(yè)務(wù)流程、績效管理體系、激勵(lì)機(jī)制等有所要求。這些都需要機(jī)構(gòu)不斷投入資源去迭代優(yōu)化。”劉思妍表示。

    談及未來的發(fā)展方向，在劉思妍看來，買方投顧模式下機(jī)構(gòu)可實(shí)現(xiàn)更全面的產(chǎn)品市場覆蓋。“機(jī)構(gòu)通常能夠提供全市場覆蓋的產(chǎn)品線，方便客戶對(duì)投資組合進(jìn)行一站式管理，而非傳統(tǒng)模式下，代銷機(jī)構(gòu)只提供其擁有代銷資格的產(chǎn)品銷售服務(wù)，業(yè)務(wù)范圍受到限制。”

    盈米基金相關(guān)人士介紹了海外市場過去五十年的發(fā)展路徑，一是基于客戶賬戶的投顧服務(wù)模式逐漸取代銀行、經(jīng)紀(jì)商在基金銷售中的主流地位；二是投顧的服務(wù)模式逐漸從單一產(chǎn)品向賬戶管理多元資產(chǎn)的方向演進(jìn)；三是客戶服務(wù)逐漸復(fù)雜化和個(gè)性化，整個(gè)機(jī)構(gòu)都在不斷迭代。

    上述人士表示，代銷機(jī)構(gòu)未來可以面向C端（個(gè)人客戶）發(fā)展投顧業(yè)務(wù)，堅(jiān)持“以客戶為中心”的理念，進(jìn)一步構(gòu)建基于買方視角的產(chǎn)品全生命周期服務(wù)體系。而面向B端（企業(yè)客戶）則需提升綜合服務(wù)實(shí)力，尤其是數(shù)字化的實(shí)力，與機(jī)構(gòu)投資者建立戰(zhàn)略合作，拓展更多元的資管領(lǐng)域等。