中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)三大新形態(tài)

    全球疫情防控形勢(shì)之下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)相比其他國(guó)家先進(jìn)先出，制造業(yè)和建設(shè)投資兩大引擎已早在四月便進(jìn)入復(fù)蘇快車(chē)道，引領(lǐng)二季度GDP由負(fù)轉(zhuǎn)正，完成V型復(fù)蘇。筆者預(yù)計(jì)，隨著國(guó)內(nèi)疫情管控能力不斷提升，消費(fèi)將逐步接過(guò)復(fù)蘇接力棒，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)回歸潛在水平。與此同時(shí)，疫情沖擊之下全球人員往來(lái)近乎停滯、逆全球化現(xiàn)象加速，中國(guó)居民的海外消費(fèi)將顯著回流，依托海南自貿(mào)港等開(kāi)放舉措，促進(jìn)中國(guó)以更開(kāi)放的姿態(tài)打造國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)。

    下半年消費(fèi)進(jìn)一步復(fù)蘇可期

    疫情防控時(shí)期，受制于社交疏離新常態(tài)和就業(yè)形勢(shì)，消費(fèi)復(fù)蘇落后于工業(yè)及建筑業(yè)。然而筆者認(rèn)為今年下半年消費(fèi)將逐漸恢復(fù)，并成為明年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的中流砥柱。在三大周期性因素和一大結(jié)構(gòu)性因素的驅(qū)動(dòng)下，筆者預(yù)計(jì)實(shí)際消費(fèi)增速將于下半年及明年分別達(dá)到7.4%和10.5%（上半年和2019年分別為-4.4%及6.3%），推動(dòng)GDP在四季度回歸同比6%的潛在增速，并于明年在低基數(shù)效應(yīng)下跳升至9%。

    首先，政策寬松逐步傳導(dǎo)至實(shí)體經(jīng)濟(jì)。5月全國(guó)兩會(huì)宣布的一攬子財(cái)政政策將可能導(dǎo)致今年廣義財(cái)政赤字率擴(kuò)大GDP的5.4個(gè)百分點(diǎn)至歷史最高，其中一半用于公共投資，一半為企業(yè)減稅降費(fèi)。同時(shí)，央行也推出了各類(lèi)針對(duì)中小企業(yè)的信貸支持。這些措施將有助于穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)和就業(yè)市場(chǎng)，促進(jìn)居民收入復(fù)蘇。筆者預(yù)計(jì)居民收入同比增速將于今年下半年回升至4%，并于明年進(jìn)一步反彈（今年上半年及2019年增速分別為0.9%和8.9%）。

    其次是疫情應(yīng)對(duì)能力的增強(qiáng)。通過(guò)大幅提升核酸檢測(cè)能力及采用流行病學(xué)追蹤手段，推行更具針對(duì)性的社交疏離政策，并不會(huì)重演年初社會(huì)經(jīng)濟(jì)大規(guī)模停擺的景象。最新的例證是，北京防疫部門(mén)通過(guò)詳細(xì)的調(diào)研和大數(shù)據(jù)篩查，追蹤密切接觸者，在十幾天內(nèi)測(cè)試排查了900萬(wàn)人，新增病例在一個(gè)月內(nèi)清零。可以相信，即使今后疫情防控仍不可松懈，全國(guó)總體的消費(fèi)和服務(wù)業(yè)復(fù)蘇步伐亦有望維持堅(jiān)挺。

    第三，前期被壓抑的消費(fèi)需求將被逐步釋放。雖然就業(yè)指標(biāo)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇周期具有典型的晚周期性質(zhì)（經(jīng)濟(jì)下行期就業(yè)指標(biāo)則和經(jīng)濟(jì)大致同步），就業(yè)壓力完全緩解仍需時(shí)日，但這并不妨礙消費(fèi)能相對(duì)更早復(fù)蘇。以史為鑒，2008金融危機(jī)后，美國(guó)消費(fèi)在2010年中就恢復(fù)到危機(jī)前的水平，即使失業(yè)率還維持在相對(duì)高位，并沒(méi)有大幅改善；同樣的，歐元區(qū)消費(fèi)軌跡也類(lèi)似，盡管失業(yè)率一直維持在10%左右的高水平。到如今，新冠肺炎疫情作為一種罕見(jiàn)的外生沖擊，其對(duì)不同行業(yè)的沖擊大相徑庭，尤其是部分行業(yè)如今可以通過(guò)新一代通信技術(shù)維持遠(yuǎn)程運(yùn)營(yíng)。因此，部分收入影響較小的從業(yè)人員可能因疫情加快消費(fèi)步伐，例如購(gòu)置新車(chē)以便于在路途中維持社交疏離，升級(jí)電腦和手機(jī)應(yīng)對(duì)遠(yuǎn)程辦公，甚至購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

    上述周期性因素固然能進(jìn)一步夯實(shí)中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)大衰退中先進(jìn)先出的基礎(chǔ)，但并非中國(guó)獨(dú)有。全球主要經(jīng)濟(jì)體均大幅擴(kuò)張財(cái)政赤字，主要央行重啟量化寬松。同時(shí)，歐元區(qū)國(guó)家、韓國(guó)等經(jīng)濟(jì)體在經(jīng)歷了兇險(xiǎn)的第一波疫情后，復(fù)工復(fù)產(chǎn)后仍將新增感染數(shù)控制在相對(duì)較低的水平。全球經(jīng)濟(jì)在4月見(jiàn)底以來(lái)，一直以較高的斜率V型回升。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，更重要的結(jié)構(gòu)性變遷是近年高企的經(jīng)常賬戶(hù)旅游項(xiàng)赤字將得到顯著削減——全球新冠肺炎疫情“此起彼伏”，跨國(guó)旅游幾乎按下暫停鍵，文化科技交流向線上集中。換言之，中國(guó)公民在海外的消費(fèi)集中回流（Re-shoring）將是一大亮點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2015至2019年間，中國(guó)消費(fèi)者每年平均在海外消費(fèi)2600億美元。由于海外疫情持續(xù)擴(kuò)散，出入境旅游購(gòu)物難以快速恢復(fù)，而中國(guó)政府又順勢(shì)加大了開(kāi)放政策力度，尤其是海南自貿(mào)港的免稅政策，海外消費(fèi)將回流至境內(nèi)。筆者預(yù)計(jì)，今年回流的消費(fèi)總量可能達(dá)1400億至1650億美元，有助于緩解此前疫情對(duì)2020年國(guó)內(nèi)消費(fèi)的部分負(fù)面影響，并可能在2022至2024年期間仍維持在年均700億至1300億美元的高位。

    回流的消費(fèi)，不僅包括旅游開(kāi)支，還包含出行期間的商品購(gòu)置（特別是奢侈品和化妝品，分別貢獻(xiàn)了近年兩者全球銷(xiāo)售增長(zhǎng)的2/3和80%），以及規(guī)模日漸龐大的海外留學(xué)生團(tuán)體的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)支出。由于這些消費(fèi)大多源自相對(duì)高收入群體，奢侈品、化妝品、運(yùn)動(dòng)服飾、豪華汽車(chē)、旅游及娛樂(lè)等重點(diǎn)可選消費(fèi)將額外受益。與此同時(shí)，周邊行業(yè)如免稅店、奢侈品購(gòu)物中心等亦將受益于外溢效應(yīng)。政策層的一系列開(kāi)放舉措也將加快消費(fèi)回流進(jìn)程。比如，中共中央、國(guó)務(wù)院今年6月份發(fā)布《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》，致力于將海南發(fā)展成為免稅島，并且將免稅額度由每人每年3萬(wàn)元人民幣提升至10萬(wàn)元人民幣。

    新冠肺炎疫情還將在長(zhǎng)期內(nèi)加速世界地緣政治的新趨勢(shì)，更多國(guó)際公司將采用“在中國(guó)，為中國(guó)”策略，即將部分產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)在中國(guó)，但主要服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者，從而規(guī)避關(guān)稅和地緣政治風(fēng)險(xiǎn)。海外消費(fèi)回流也將擴(kuò)充國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從而進(jìn)一步加快該趨勢(shì)。國(guó)務(wù)院于今年6月23日推出了針對(duì)出口企業(yè)的支持政策，以幫助出口企業(yè)轉(zhuǎn)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)（包括放松市場(chǎng)準(zhǔn)入、擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道以及加強(qiáng)金融扶持）。此外，越來(lái)越多的全球行業(yè)巨頭開(kāi)始要求其主要供應(yīng)商保留在中國(guó)的產(chǎn)能，以便能對(duì)接中國(guó)本土的巨大消費(fèi)升級(jí)潛力。例如，耐克近期便要求其供應(yīng)商保留其中國(guó)工廠，以便支持耐克在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

    疫情防控時(shí)期中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)新形態(tài)

    與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)目前以實(shí)物消費(fèi)為主。未來(lái)消費(fèi)回流或?qū)⒏淖兡壳暗南M(fèi)結(jié)構(gòu)，向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型。伴隨著居民逐漸追求高品質(zhì)生活，其消費(fèi)重心將由滿(mǎn)足基本需求轉(zhuǎn)向增加生活體驗(yàn)。這種轉(zhuǎn)變尤其將發(fā)生于高收入人群之中。另外，雖然我們更看好奢侈品消費(fèi)，但非奢侈品市場(chǎng)中的領(lǐng)軍企業(yè)將有可能利用其自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行行業(yè)整合，并通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)改善行業(yè)利潤(rùn)率。最后，鑒于目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性，企業(yè)短期內(nèi)提升價(jià)格意愿不強(qiáng)，平均售價(jià)增速將有所減緩。具體而言，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)如下三大新形態(tài)：

    一是服務(wù)及體驗(yàn)式消費(fèi)加速。追根溯源，宏觀因素的變化如人口結(jié)構(gòu)、家庭收入以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展都將促使消費(fèi)結(jié)構(gòu)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。新冠肺炎疫情進(jìn)一步加快了其轉(zhuǎn)型節(jié)奏，主要由于高收入群體回流了部分海外消費(fèi)。以其他國(guó)家為例，當(dāng)人均收入升至8000至11000美元時(shí)，實(shí)物消費(fèi)增速將開(kāi)始減緩，而服務(wù)消費(fèi)增速則開(kāi)始乘風(fēng)而上。與發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)、日本相比，中國(guó)在高端、服務(wù)及體驗(yàn)式消費(fèi)市場(chǎng)有更大的發(fā)展空間。2019年美國(guó)服務(wù)消費(fèi)占消費(fèi)市場(chǎng)份額為50%，日本為46%，皆高于中國(guó)。得益于收入水平的提升以及消費(fèi)偏好的改變，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)服務(wù)消費(fèi)增速將顯著高于實(shí)物消費(fèi)增速。

    二是行業(yè)整合。大眾消費(fèi)仍然占據(jù)著中國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的“半壁江山”。我們認(rèn)為對(duì)于大眾消費(fèi)企業(yè)，尤其是擁有一定知名度以及穩(wěn)健資產(chǎn)負(fù)債表的企業(yè)，疫情防控時(shí)期的機(jī)會(huì)則來(lái)源于行業(yè)整合。疫情顯著改變了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。回顧2014至2015年，當(dāng)時(shí)一些行業(yè)巨頭利用其自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力來(lái)吞食中小企業(yè)。對(duì)于一些行業(yè)，如家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，考慮到其較高的進(jìn)入壁壘，行業(yè)整合帶來(lái)的影響或?qū)⑹怯谰眯缘?。然而?duì)于其他企業(yè)，如餐飲行業(yè)，中小競(jìng)爭(zhēng)者可以在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)正常之后東山再起。同時(shí)，線上模式的風(fēng)靡也為新品牌提供了輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)。分行業(yè)來(lái)看，空調(diào)、運(yùn)動(dòng)服飾以及奶制品行業(yè)集中度已然很高，大公司擁有較強(qiáng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、品牌識(shí)別度以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，中小競(jìng)爭(zhēng)者難以望其項(xiàng)背。相反，對(duì)于一些集中度較低的行業(yè)，如酒類(lèi)及護(hù)膚品，新品牌可以通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求來(lái)切入市場(chǎng)，大企業(yè)同時(shí)也有更多的行業(yè)整合機(jī)會(huì)。

    三是家居用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)面臨降價(jià)壓力。短期內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，并使平均售價(jià)承壓，尤其是對(duì)于一般家庭用品、必需消費(fèi)品，以及其他一些高滲透率的產(chǎn)品而言。因此，對(duì)于家居用品行業(yè)來(lái)講，2020年的首要目標(biāo)應(yīng)為量增而非價(jià)增。目前來(lái)看，未來(lái)兩季度經(jīng)濟(jì)難以呈現(xiàn)爆發(fā)式復(fù)蘇，考慮到：第一，疫苗廣泛得到應(yīng)用之前政府將維持常態(tài)化的社交疏離；第二，就業(yè)市場(chǎng)及居民收入仍然面臨下行壓力。對(duì)比過(guò)去經(jīng)濟(jì)周期與消費(fèi)周期的關(guān)系可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，家居用品的行業(yè)售價(jià)也將承壓。除此之外，一些原出口企業(yè)也可能轉(zhuǎn)陣國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2008年全球金融危機(jī)之后我們已經(jīng)目睹了大量國(guó)內(nèi)品牌擴(kuò)大其線下規(guī)模并進(jìn)入國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。此次疫情以及消費(fèi)回流將帶來(lái)第二波外銷(xiāo)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)化，增加行業(yè)供給，同時(shí)也將進(jìn)一步增加價(jià)格下行壓力。