西式快餐“價格戰(zhàn)”愈演愈烈 拓店降價能否破解盈利難題？

    本報記者 王麗新 見習記者 梁傲男

    8月4日，記者獲悉，漢堡王中國將啟動“招牌漢堡，周周9.9元”活動，多款招牌漢堡的價格降至10元以內(nèi)。漢堡作為西式快餐市場的核心產(chǎn)品線，近年來因新入局者激增，正面臨前所未有的競爭壓力。加之消費者對價格敏感度日益提升，外資連鎖快餐巨頭們紛紛祭出促銷大旗，性價比之戰(zhàn)已悄然成為餐飲品牌間決勝的關鍵因素。

    晶捷互動創(chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶對《證券日報》記者表示，在市場競爭中，“價格戰(zhàn)”雖能為企業(yè)贏得進入“第一梯隊”的入場券，但能否穩(wěn)固地位取決于多方面因素。關鍵在于引流后能否持續(xù)展現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新力，推出高利潤率產(chǎn)品，并在銷量攀升的同時，實施更為精細的成本管理策略。如果企業(yè)以“價格戰(zhàn)”為長期戰(zhàn)略，需全面提升運營效率，實現(xiàn)流程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其供應鏈管理的優(yōu)化是重中之重。

    以低價策略吸引消費者

    “幾乎所有的餐飲品牌都在推出大折扣以吸引消費者而現(xiàn)在正是漢堡品類快速滲透中國餐飲市場的好機會。”漢堡王首席營銷官湯俊章對《證券日報》記者表示，漢堡的成本是咖啡的2倍到2.5倍，9.9元的售價肯定賺不到“眼前的錢”，但如果用這個價格去打開消費者的熱情，一定會得到回報。

    除了漢堡王，麥當勞、肯德基等快餐巨頭也紛紛加入“價格戰(zhàn)”，從“瘋狂星期四”到“1+1隨心配”，漢堡界的促銷活動已成常態(tài)。麥當勞連續(xù)數(shù)周推出“十元吃堡”活動，肯德基通過“指定漢堡券”將多款漢堡價格降至9.9元。此外，德克士、達美樂等海外品牌以及華萊士、塔斯汀等本土品牌也在加速布局，通過低客單價策略吸引消費者。

    在當前的存量市場競爭環(huán)境下，“價格戰(zhàn)”不僅是對品牌實力的考驗，更是加速品牌市場滲透、拓寬市場份額的黃金機遇。

    7月29日，麥當勞首席執(zhí)行官克里斯·肯普辛斯基在財報電話會議上表示，中國市場目前的競爭非常激烈，促銷力度很大。很多消費者都在改變行為習慣，總是會選擇最劃算的產(chǎn)品。

    湯俊章也表示，自7月中旬起，漢堡王中國嘗試的周四特定促銷，銷量增長已超過預期。論市場體量，漢堡王和友商差距明顯，目前還沒有足夠資源去打造一個有影響力的品類IP，“跟進策略”是希望大家一起把西式快餐的聲勢和規(guī)模做得更大更響。

    增收不增利現(xiàn)象凸顯

    盡管餐飲企業(yè)通過降價促銷策略希望“以價換量”，但實際效果卻不盡如人意。2024年上半年，麥當勞營收同比增長2%，但凈利潤同比減少4%；肯德基的餐廳利潤率也從去年同期的22.2%下降到今年一季度的19.3%。這表明，“價格戰(zhàn)”雖然帶動了銷量增長，但也導致了企業(yè)利潤率的下滑。

    國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國餐飲收入26243億元，同比增長7.9%，高于社會消費品零售總額3.7%的同比增速，延續(xù)了增長態(tài)勢。

    不過，中國烹飪協(xié)會分析全國餐飲收入數(shù)據(jù)時表示：“5月份全國餐飲市場呈現(xiàn)恢復態(tài)勢，‘五一’假期呈現(xiàn)出了餐飲消費的高峰。但與此同時，餐飲行業(yè)出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象。‘價格戰(zhàn)’、同質(zhì)化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成目前餐飲行業(yè)‘增收不增利’的幾大因素。”

    在陳晶晶看來，餐飲業(yè)增收不增利的現(xiàn)象背后，反映了企業(yè)的一種戰(zhàn)略考量：即通過犧牲部分即時利潤來推動市場擴張或增加客戶基數(shù)。從長期策略的角度出發(fā)，企業(yè)這一舉措旨在通過獲取的市場地位或建立的客戶關系，在未來經(jīng)營中轉(zhuǎn)化為更為可觀的利潤增長，這才是暫時讓渡利潤的主要目標。

    同時，餐飲企業(yè)正跑馬圈地，加速拓店成為重要策略。2024年第一季度，肯德基門店數(shù)量已超過10603家，成為中國市場繼華萊士后又一“萬店”西式快餐企業(yè)；麥當勞也計劃到2028年在中國市場開設10000家門店；漢堡王則計劃每年在中國市場新開設200家餐廳。

    在擴張策略上，上述企業(yè)主要瞄準下沉市場，通過在三線及以下城市開設門店來擴大市場份額。這種策略有助于觸達更廣泛的消費群體，但也需要面對更為復雜的市場環(huán)境和消費者需求。

    “價格策略的調(diào)整順應了行業(yè)發(fā)展趨勢，對接消費者對高性價比的強烈需求。盡管這一背景下，眾多頭部企業(yè)及知名品牌利潤率有所下滑，但這是市場洗牌、優(yōu)勝劣汰的自然過程，企業(yè)要在價格和品質(zhì)之間找到平衡點。”廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對《證券日報》記者表示。

    當“價格戰(zhàn)”的硝煙散去后，能夠堅持品質(zhì)與創(chuàng)新，成功構建品牌壁壘的企業(yè)，無疑將在市場中占據(jù)更加穩(wěn)固的地位，共享餐飲消費領域的廣闊紅利。朱丹蓬表示，從長遠視角來看，餐飲消費領域仍蘊含著可觀的紅利。

（編輯 才山丹）