基民也講究共情共鳴 基金直播的“董宇輝”在哪里？

    “得意時(shí)，一日看盡長(zhǎng)安花；艱難時(shí)，潦倒新停濁酒杯。順利時(shí)，千里江陵一日還；困頓時(shí)，屋漏偏逢連夜雨。”

    近期，憑借豐富知識(shí)積累和出眾語(yǔ)言表達(dá)火到“出圈”的新東方主播在直播間與觀(guān)眾走心分享，道盡了人生百態(tài)。投資亦如人生，也會(huì)面臨得意、艱難、順利、困頓.....。

    有時(shí)，不確定性可能意味著更多種可能性。在農(nóng)產(chǎn)品直播間，“帶貨”土豆的主播可以做到讓消費(fèi)者仿佛看見(jiàn)自己精心培育的玫瑰花脫穎而出；在理財(cái)直播間，“帶貨”基金的主播，又能否陪伴投資者共同澆灌出一朵“時(shí)間的玫瑰”？

    從“知識(shí)型帶貨”

    到“知識(shí)型直播”

    2020年，基金業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式迎來(lái)新的變革，支付寶平臺(tái)自當(dāng)年5月開(kāi)放理財(cái)直播，此后越來(lái)越多的基金公司紛紛加入“直播營(yíng)銷(xiāo)大軍”，搶占電商流量風(fēng)口?；鸸緩母吖艿街鸾?jīng)理輪流上陣直播，一時(shí)吸睛無(wú)數(shù)，疊加大額紅包的發(fā)放、多元化直播形式的嘗試，讓基金公司收獲了不少私域領(lǐng)域的粉絲。

    兩年時(shí)間過(guò)去，直播目前已成為基金公司一種常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)模式，多數(shù)公司都已形成較為成熟的流程體系。僅以螞蟻財(cái)富號(hào)為例，據(jù)道樂(lè)研究院統(tǒng)計(jì)，截至2022年一季度末，共112家基金公司入駐螞蟻財(cái)富號(hào)，兩家機(jī)構(gòu)的螞蟻財(cái)富號(hào)粉絲數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，分別是博時(shí)基金、天弘基金，而粉絲數(shù)量前十名的基金公司均有超過(guò)600萬(wàn)的粉絲量。

    但是，隨著流量增速放緩、投入產(chǎn)出比逐漸走低以及內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題的出現(xiàn)，基金直播業(yè)務(wù)初顯疲態(tài)。整體來(lái)看，2022年一季度各機(jī)構(gòu)的螞蟻財(cái)富號(hào)平均粉絲增長(zhǎng)數(shù)為1.13萬(wàn)，而上季度則為4.66萬(wàn)。對(duì)于基金公司而言，如何找到更好的方式度過(guò)直播“陣痛期”，已成為當(dāng)下的思考點(diǎn)。

    值得關(guān)注的是，近期新東方另辟蹊徑走“知識(shí)型帶貨”而火爆全網(wǎng)，給不少業(yè)內(nèi)人士帶來(lái)了啟發(fā)?；鸸局辈ザ嘁岳碡?cái)知識(shí)科普、市場(chǎng)熱點(diǎn)解讀為主，是否天然就屬于“知識(shí)型帶貨”的賽道呢？“三分英語(yǔ)知識(shí)，三分百科趣味，三分人生哲理，加一句幽默金句”——吸引眼球的“董宇輝”式直播，能否在基金公司進(jìn)行復(fù)制？

    “有料、有趣、有用，這是新東方直播的一個(gè)特色，新東方老師改行做主播，所以會(huì)用雙語(yǔ)來(lái)介紹產(chǎn)品，也會(huì)談?wù)剼v史、聊聊人生，既是直播賣(mài)貨，同時(shí)也是在講知識(shí)。直播當(dāng)中偶爾還會(huì)‘自黑’調(diào)侃兩句，讓直播間有趣一些。但是，基金直播因其行業(yè)特殊性，不能對(duì)這些直播方式完全照搬適用。”富榮基金相關(guān)人士指出，基金直播模式偏向于嚴(yán)謹(jǐn)。究其原因，一方面監(jiān)管層嚴(yán)格監(jiān)管；另一方面，金融產(chǎn)品因適當(dāng)性等要求，并不適合向所有人銷(xiāo)售，且因?yàn)橥顿Y的專(zhuān)業(yè)性，所以一定程度上不適合娛樂(lè)化。

    “相比‘知識(shí)型帶貨’，我們更多會(huì)偏向于‘知識(shí)型直播’。”廣發(fā)基金相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，基金公司踐行“受人之托、代人理財(cái)”的使命，行業(yè)形象應(yīng)當(dāng)是嚴(yán)肅、專(zhuān)業(yè)且值得托付和信賴(lài)的，因此也決定了基金的直播不可能是單純的“吆喝型帶貨”或是“叫賣(mài)式帶貨”，而是側(cè)重知識(shí)輸出和價(jià)值觀(guān)的傳播。直播核心往往不是基金產(chǎn)品，而是理念、方法、觀(guān)點(diǎn)，更多是希望能夠在直播中做好做優(yōu)投資者陪伴。

    有業(yè)內(nèi)人士對(duì)證券時(shí)報(bào)記者分析，許多基金公司對(duì)于直播的定位正在發(fā)生改變，“基金直播的確經(jīng)歷了一段時(shí)間的野蠻生長(zhǎng)，此前業(yè)務(wù)邊界一度不清，當(dāng)時(shí)大家普遍將直播定位為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新抓手。但事實(shí)上，直播的實(shí)際轉(zhuǎn)化率是很難去衡量的，而且隨著時(shí)間推移，尤其是去年5月中基協(xié)針對(duì)基金直播娛樂(lè)化、紅包發(fā)放不規(guī)范、合規(guī)內(nèi)控、投資者適當(dāng)性管理等長(zhǎng)期存在的問(wèn)題給出規(guī)范和實(shí)操建議后，大家的觀(guān)點(diǎn)都在轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在基金公司做直播更多的考量是做品牌、做宣傳、做投教，基金公司通過(guò)直播的方式可以更好觸達(dá)投資者，從而能更好地理解投資者需求，做好投資者陪伴。”

    此外，近期監(jiān)管層還對(duì)基金直播人員的執(zhí)業(yè)資質(zhì)做出了嚴(yán)格規(guī)范。6月22日，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》。新規(guī)第十三條稱(chēng)，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)自覺(jué)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，掌握從事主播工作所必需的知識(shí)和技能。對(duì)于需要較高專(zhuān)業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺(tái)進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備，直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以知識(shí)傳播為主的專(zhuān)業(yè)化道路，將是整個(gè)基金直播的方向。

    優(yōu)質(zhì)內(nèi)容＋情感共鳴

    共筑直播流量護(hù)城河

    眼下，如何做好“知識(shí)型直播”也成為了業(yè)內(nèi)持續(xù)探索的重點(diǎn)。

    在不少基金公司看來(lái)，新東方式直播雖然不能完全照搬，但卻提供了很有價(jià)值的參考意義，最重要的就是讓大家再次看到了傳播領(lǐng)域的內(nèi)容為王。“對(duì)于基金公司而言，差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造和輸出是流量運(yùn)營(yíng)的‘勝負(fù)手’。”廣發(fā)基金相關(guān)人士如是表示。

    那么，如何創(chuàng)造和輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？在近兩年的探索中，基金公司直播出現(xiàn)了一些共性的問(wèn)題，這也引起了很多業(yè)內(nèi)人士的一些共同思考。

    首先，什么才是基金直播中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？在新東方的直播間，部分消費(fèi)者或許認(rèn)為“六便士很重要，但月亮更重要”，而來(lái)到基金公司的直播間，或許“六便士”才是更多投資者的關(guān)注點(diǎn)。

    其次，如何能更好地對(duì)投資者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？大部分全職基金主播的強(qiáng)項(xiàng)是運(yùn)營(yíng)和表達(dá)，但缺乏對(duì)投資的深刻理解和沉淀，而對(duì)投資擁有更強(qiáng)理解能力的基金經(jīng)理，一來(lái)不可能將直播作為主業(yè)，只能偶爾做客直播間與投資者交流，因此頻次不會(huì)很高，很難產(chǎn)生更深層次的相互理解；二來(lái)大多數(shù)基金經(jīng)理專(zhuān)注知識(shí)的輸入，而對(duì)如何將自己的所知深入淺出地有效輸出給“小白”投資者，經(jīng)驗(yàn)尚淺。

    另外，如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行更好的傳播？所有的交換都發(fā)生在時(shí)間里，但大部分投資者的時(shí)間是碎片化的。從多家基金公司目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，單個(gè)投資者在基金直播間實(shí)際停留的時(shí)間都非常短暫，這使得過(guò)往基金公司為了增加人氣，將發(fā)紅包定為標(biāo)配，而這吸引的更多是所謂的“羊毛黨”。

    解決上述問(wèn)題，絕非一日之功，需要基金公司的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和陪伴。

    從傳播內(nèi)容來(lái)看，傳遞專(zhuān)業(yè)的投研方法論、投資策略和投資思想仍是核心。目前，為陪伴投資者，許多公司都設(shè)有專(zhuān)門(mén)直播欄目來(lái)分析市場(chǎng)和行業(yè)、進(jìn)行投資書(shū)籍分享以及投教等，而如何能夠在合規(guī)的前提下，將專(zhuān)業(yè)與趣味有效結(jié)合還值得繼續(xù)思考。另外，不少基金公司都對(duì)主播進(jìn)行定期的培訓(xùn)，確保其在業(yè)務(wù)能力、合規(guī)風(fēng)控、演講效果等方面持續(xù)進(jìn)步，提升綜合素質(zhì)，更加貼近用戶(hù)。

    從傳播途徑來(lái)看，前述業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了他的思考，“你是從哪里知道董宇輝的？大部分人事實(shí)上并不是在東方甄選抖音直播間認(rèn)識(shí)董宇輝，而是由他直播金句剪輯的短視頻在朋友圈的傳播中取得了爆炸式的效果，又引流回直播間。也就是說(shuō)，二次傳播助推了董宇輝的‘出圈’。多平臺(tái)、多渠道進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)，仍然值得繼續(xù)深入挖掘。”

    另外，新東方式直播模式可以借鑒的一點(diǎn)就是，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，主播真正建立起了與觀(guān)眾情感和思想上的共鳴。董宇輝以自己真實(shí)的人生經(jīng)歷展現(xiàn)了“生活自有起伏，而人的心態(tài)可以保持寵辱不驚”。那么，凈值自有波動(dòng)，基金公司是否也能通過(guò)直播而給投資者傳遞溫度與力量，不斷錘煉其投資心態(tài)？

    “溫度應(yīng)該源自基金公司對(duì)客戶(hù)投資體驗(yàn)、客戶(hù)投資疑問(wèn)的共情共鳴，要以細(xì)節(jié)、場(chǎng)景、情感塑造畫(huà)面感和代入感，切實(shí)把公募基金行業(yè)的價(jià)值觀(guān)傳遞給廣大投資者，陪伴投資者共成長(zhǎng)；而力量則來(lái)源于基金公司對(duì)投資的專(zhuān)業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)及勤勉盡責(zé)，要將我們的投研方法論、投資策略和思想，通過(guò)直播的形式，進(jìn)行更深入、更通俗的剖析，真實(shí)地展現(xiàn)我們對(duì)財(cái)富管理事業(yè)的追求和態(tài)度，引導(dǎo)投資者在觀(guān)看直播的過(guò)程中了解到更多的投資知識(shí)，進(jìn)而培養(yǎng)科學(xué)理性的投資理念。”前述廣發(fā)基金人士表示，東方甄選的爆火，讓我們?cè)俅胃惺艿搅酥R(shí)中蘊(yùn)藏的力量以及人文情懷的溫度，基金公司的直播也應(yīng)當(dāng)彰顯自身的溫度與力量。

    而投資者更為關(guān)心的是，基金公司是否始終能與投資者站在一起，真正做到利益共享風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。畢竟，基金賺錢(qián)基民不賺錢(qián)的現(xiàn)象長(zhǎng)期存在，如何真正意義上做好投資者陪伴是值得行業(yè)內(nèi)思考的。對(duì)于基金公司而言，直播追求的不應(yīng)是爆發(fā)式的流量增長(zhǎng)，更多的應(yīng)該是對(duì)投資者的長(zhǎng)期陪伴。正如上述人士對(duì)直播流量護(hù)城河的理解，如果無(wú)法以真情實(shí)感打動(dòng)客戶(hù)、以專(zhuān)業(yè)敬業(yè)留住客戶(hù)，護(hù)城河亦不復(fù)存焉。